Klanten digitaal wegkapen?

Lang leve de smartphone. Die heeft niet alleen het leven van de consument, maar ook die van de merkfabrikant en retailer veranderd. Het relatief nieuwe wapen in het communicatiearsenaal heeft van doen met geofencing en mobiele footfall-campagnes. Nogal technisch verhaal, maar waar het op neerkomt, is dat retailers klanten van hun concurrenten kunnen weghalen door middel van mobiele data.

Eerst even het huiswerk. Waar hebben we het over? Elke mobiele telefoon – en dus zijn gebruiker – sleept een spoor van data achter zich aan. Met behulp van een digitaal hek, een zogenaamd geofence, kun je achterhalen waar de gebruiker is geweest. Dat kan niet persoonlijk, met naam, maar wel anonieme user id’s. Reclamebureau Jump! uit Amsterdam zet die techniek nu in voor retailers om bijvoorbeeld te kunnen targeten op klanten die al een tijdje niet zijn langs geweest. Je kunt zelfs targeten op klanten die niet bij jou, maar wel bij de concurrent komen. Dan kun je ze

Fabrikanten geven volop klushulp

De gemiddelde particuliere klusser kan misschien redelijk overweg met een hamer of boormachine. Het verwerken van bouwmaterialen is veelal van een totaal andere orde. Bouwstenen, bouwstoffen, plaatmateriaal. Hoe maak je dat assortiment toegankelijk voor consumenten?

Het is al vaker gememoreerd in kringen van het doe-het-zelf-kanaal. De consument, en dan met name jongeren, hebben steeds minder kluservaring. Het ophangen van een schilderijtje of het plaatsen van planken staat bloot aan uitstelgedrag, terwijl metselen of stucen voor veel klussers een brug te ver lijkt. Die uitdaging neemt ook een zekere verplichting met zich mee. Fabrikanten is er veel aan gelegen om particulieren bij de hand te nemen om hen met raad en daad terzijde te staan bij klusuitdagingen.

Breed assortiment, beperkte kennis
Dat geldt ook voor bouwmaterialenfabrikant Knauf, dat met een distributie van bijna 100% in

Welke klant kiest voor welke retailer?

In Nederland zijn ruim 1.000 bouwmarkt vestigingen. Daarmee is de markt behoorlijk verzadigd, wat onderscheidend vermogen van belang maakt. Elke retail-­formule heeft wel een idee waarmee zij zich willen onderscheiden en richt hun vestigingen daarop in. De vragen hierbij zijn natuurlijk of de consument de ideeën en de positionering van de retailer ziet en zijn of haar voorkeur voor aankoopplaats daarop aanpast. USP Marketing Consultancy heeft meer dan 1000 consumenten gevraagd naar welke bouwmarkten zij gaan en hoe zij de vijf grote dhz-retailers (Gamma, Karwei, Praxis, Formido &
Hornbach) beoordelen op vijf aspecten: Bereikbaarheid, beleving, prijs, kwaliteit en service.

Er zijn in Nederland meer dan 1.000 vestigingen van dhz-retailers te vinden, verdeeld over heel het land. Met een landelijk gemiddelde van 15.660 inwoners per vestiging lijkt de markt al redelijk verzadigd. Zeker wanneer dit vergeleken wordt met België, waar er 27.600 inwoners per vestiging te vinden zijn. Wanneer een markt verzadigd is, bestaat de kans dat de omzet van de huidige retailers zal stagneren, waarmee het rendement dus onder druk komt te staan. Een manier om in een verzadigde markt de omzet toch te doen laten stijgen, is door middel van een goede positionering in de markt waardoor meer

“Geen data, geen verkoop. Nergens.”

De webshops van Gamma en Karwei zie je bijna iedere dag veranderen. Intergamma is dan ook continu aan het verbeteren en nieuwe technische mogelijkheden aan het implementeren. Artikeldata zijn daarin de cruciale basis. Voor e-commerce maar ook voor de voorraadcheck, het orderpickproces, de kluscombinaties en de online filterresultaten. “Data zijn bij leveranciers echt geen dingetje meer voor de accountmanager, de secretaresse of de stagiair.”

Een hele vleugel neemt de e-commerce en it-afdeling van Intergamma tegenwoordig in beslag. Mag ook wel met de interne supportdesk, de data-afdeling én zes scrumteams. Met name dat laatste wekt bewondering en toont de kracht die Intergamma inzet op het digitale vlak. De teams werken via de scrummethode, pellen de opdrachten af in kleine slices en leveren in team-sprints van twee weken steeds razendsnel verbeteringen en uitbreidingen op. Die zijn snel gemaakt, kunnen snel getest en verbeterd worden en samen maken die kleine stapjes vele grote stappen. Beter en sneller dan voorheen toen als in een waterval iedere 12 weken

Bredere distributie gereedschap leidt tot verruiming interesse

De distributie van elektrisch gereedschap heeft de laatste jaren een opvallende transformatie laten zien. Particulieren hadden vroeger amper toegang tot merken voor de professional. Tegenwoordig kun je als consument ruimschoots aan je trekken komen. Deels in de winkel, maar zeker online. Die bredere distributie heeft ook de potentie om de consumentenbelangstelling aan te wakkeren.

Wie regelmatig het net afstruint naar elektrisch gereedschap, kan elk jaar opnieuw ontdekken dat het aanbod keer op keer groeit. Wanneer Amazon.com definitief voet zet op Nederlandse bodem is vooralsnog een groot vraagteken. Realiteit van nu is in ieder geval dat de Duitse tak van de retailreus ook in de Nederlandse taal communiceert. Profmerken als Milwaukee, Makita en Festool zijn ruim voorradig. Per merk zijn tientallen of zelfs honderden producten beschikbaar. Vorig jaar januari telden we een aanbod van 8.754 accuboor- en schroefmachines, 2.490 boorhamers, maar ook bijvoorbeeld ruim 2.000 robotmaaiers en ruim 1.000 kleefpistolen. Dat aanbod is ditmaal opnieuw

‘Shake-out’ laat nóg steeds op zich wachten

Op 1-1-2017 verbaasden we ons al over een stabiel winkelaantal bij 33% minder omzet. En in 2018 sloten er iets meer winkels hun deuren. Althans, als je kijkt naar de winkels die onderdeel zijn van een keten, een franchiseformule of inkoopcombinatie. In de jaarlijkse telling noteerde MIX dit jaar 25 bouwmarkten minder maar 12 breedpakketzaken meer. Dat is echter vooral een kwestie van definitie.

Bouwmarkten
Formido loopt in 2019 ten einde. Van de 79 van 1-1-2018 stonden er op 1-1-2019 nog 42 en de teller loopt hard af. Dat is de reden waarom Praxis groeide van 147 naar 176 winkels. Gamma bleef steady op 165, Karwei sloot per saldo 6 winkels. Door de overname van de winkels van Van Neerbos zal er binnen de twee Intergamma-formules vast nog wel wat ‘geoptimaliseerd’ worden in het netwerk. Formulewisselingen en misschien zelfs hier en daar een sluiting. Giganten Bauhaus en Hornbach openden alle twee één nieuwe winkel. De 13 Multimates die verdwenen, zien we bij Hubo

“We willen iets opbouwen met onze klanten”

Harrie Gerritse kreeg in zijn winkel in Nijkerk altijd al veel profklanten over de vloer. Vier jaar geleden stapten ze over van de Enorm-formule naar de GBI groep, een onderdeel van Zevij-Necomij. “Naar andere doe-het-zelf formules hebben we nooit gekeken, ik vind DHZ persoonlijk ook het minst leuke aan de branche.”

De winkel van Harrie Gerritse (48) zit aan een doorgaande weg die de ring van Nijkerk verbindt met het centrum. Makkelijk te bereiken dus. Gerritse kwam in 1999 in de zaak, werd in 2000 mede-eigenaar en in 2004 de volledige eigenaar. “In 2008 heb ik dit pand gekocht, maar door de crisis die uitbrak in 2009 hebben we wel moeten zweten, er werden namelijk geen zwarte cijfers gedraaid.” Vol trots: “En kijk waar we nu staan.”

Van Nicovij naar de GBI groep 
“Mijn ex-compagnon is ooit begonnen met de inkooporganisatie Nicovij. In 2009 werd ik door de toenmalige directeur

“Van zo’n ombouwplan wordt iedere winkel beter”

Dat MIX te kritisch was, vonden ze bij Praxis, en de positieve kant van de transitie van Formido naar Praxis eigenlijk onderbelichtte. Al die winkels die in rap tempo omgebouwd werden. Al die mensen die mooie kansen kregen. Medewerkers én ondernemers. Dus was het tijd voor een verhaal over 
de ombouw. Een interview met Joost de Beijer, algemeen directeur van Praxis, Frits Voorhout, algemeen directeur van Formido, en met Gaston Meij, projectmanager store conversion.

We ontmoetten elkaar medio december in de Formido van Zaltbommel die op een haar na omgebouwd is tot Praxis. En inderdaad, er is een soort militaire operatie gaande. Met een snelheid en een precisie zoals je die niet vaak ziet. Een ombouwoperatie van deze schaal maak je überhaupt zelden mee. Meij heeft wel ervaring met ombouwoperaties. Hij begeleidde nieuwbouw van Praxis-winkels en deed ombouwoperaties voor de supermarkten van Schuitema. Maar food is makkelijk, vindt hij. “In DHZ heb je te maken met veel communicatie richting klanten. Het gebruiks- en toepassings­aspect van de producten richting de consument. DHZ is daardoor complexer

Wij worden de beste omnichannel-retailer. Niet alleen in DHZ, maar retailbreed

Harm Jan Stoter was te gast bij BNR’s radioprogramma Zakendoen. Hij sprak daar de ambitie uit om de beste omnichannel-retailer van de Benelux te worden. “Voor alle helderheid, niet alleen binnen de bouwmarkten maar in de breedte van retail. We zijn nu nummer 3”, zei Stoter. “Nou, da’s niet slecht.”

Of hij zelf wel eens klust? “Als ik tijd heb wel, ja.” Banden plakken en een beetje schilderen noemde hij als zijn laatste wapenfeiten.
Stoter besprak de marktsituatie: “Sinds de crisis is de sector tussen 2008 en 2013 een kwart van de omzet kwijtgeraakt. Onze branche werd dan ook dubbel geraakt. Doordat de koopkracht daalde, had retail het sowieso moeilijk. En wij hadden ook nog last van de crisis in de bouw. Alles wat met bouwen en wonen te maken had, kreeg een tik. Vorig jaar steeg de markt een procent of vier, nu is hij ongeveer vlak.”

In

“In onze niche zien we de gevestigde orde online nog maar amper”

Met een omzet van € 26 mln is HBL online met Gereedschapcentrum en Fixami intussen een heel behoorlijke speler. Powertools, handgereedschap, accessoires en een beetje bevestigingsmiddelen is de niche die zij online bestrijken. Van de gevestigde orde zien zij online niets. Eerder van Bol.com en Coolblue.

“Vroeger was internet nog een beetje shady en had je echt een fysiek adres nodig” zegt Bram Mutsaers. “En als je een fysieke winkel had, was dat helemaal fijn.” Tegenwoordig doet die fysieke winkel van Gereedschapcentrum het gewoon hartstikke goed en zet hij zomaar € 1,5 mln om. “Lokale klanten halen hier graag hun spullen op en je hebt ook een enkele fanatiekeling die het hele land doorrijdt om hier die dure zaagtafel te komen bekijken. We hebben in de shop alleen maar grote orders”, zegt Mutsaers.

Pagina's

Advertentie

Schrijf u in voor onze nieuwsbrief