Alleen al in de afgelopen vier maanden bouwde DGN samen met Hubo- en Mutimate-ondernemers 45 winkels om naar het nieuwe Hubo-concept. Dat waren er dus twee tot drie per week. Naast bestaande Hubo’s waren dat ook dertien Multimate-bouwmarkten, negen Formido-bouwmarkten en één nieuwe winkel. We spreken marketingmanager Miriam de Bruin.
Hoe bevalt het de Formido’s?
Wat mij het meeste opvalt is dat de Formido ondernemers ongelooflijk trots zijn op hun vernieuwde winkel. Door allerlei omstandigheden die uitlegbaar zijn is er de afgelopen jaren weinig geïnvesteerd in de winkels van Formido. Voor een ondernemer is het dan fantastisch als je winkel dan grondig is vernieuwd en weer een eigentijdse uitstraling heeft. Het geeft enorm veel energie om in een frisse nieuwe winkel te staan en positieve feedback van klanten te krijgen.”
Krijgen ze de service die ze gewend waren?
“Het hoofdkantoor van Formido had een hoge servicegraad maar daar hing ook een prijskaartje aan. Wij verwachten van ondernemers dat ze een hoop zelf doen. Prijstechnisch is dat interessant maar voor ondernemers is dat soms wel even wennen. De uitdaging voor nieuwe ondernemers is om de strategie van Hubo tot in alle facetten van de bedrijfsvoering door te voeren. Een Hubo is echt anders dan een Formido. Minder kortingen en meer service. De winkeloperatie is minder gericht op dozen schuiven en meer op het adviseren en ontzorgen van de klant. De ene winkel is daar verder mee dan de andere.”
Hoe bevalt het de Hubo’s en Multimates?
De omgebouwde winkels presteren beter dan de niet-omgebouwde winkels, dus het is een open deur om te zeggen dat het ze erg goed bevalt….
Hoe zijn de resultaten?
“Ik ga geen harde cijfers delen maar de omgebouwde winkels presteren gemiddeld enkele procentpunten boven de andere winkels. Voor omgebouwde Formido-winkels zijn de eerste resultaten sterk afhankelijk van hun historie. Niet alle voormalige Formido winkels zitten al direct bij de start op voorraadbeheer waardoor ze pas later met de webshop instappen. Dat kan zeker in deze periode een vertekend beeld geven. Maar ik zie overwegend ondernemers met geloof in de strategie en ook opluchting dat ze niet constant 20% kortingsbonnetjes hoeven in te nemen. Het is ook geen rocket-science dat dat een gunstige invloed heeft op de marge.”
Hoe reageren klanten?
“Heel enthousiast. Bij voormalig Hubo’s denken ze vaak dat er nieuw assortiment is toegevoegd. Behalve dat sommige winkels met een shop-in-shop Decorette of Homed zijn gestart is het assortiment niet uitgebreid. Blijkbaar zien consumenten dus artikelen die ze voorheen niet zagen. Dat komt ook wel door de focuseilanden waarin we specifieke assortimenten uitlichten die voorheen in het schap lagen. Natuurlijk is het voor klanten van voormalige Formido’s soms even wennen dat er niet iedere week meer een kortingsbon is. Maar zij beseffen ook dat elke week een kortingsbon niet klopt en de winkel ongeloofwaardig maakt.”
Past Hubo bij grote én bij kleine winkels?
“We hebben drie testwinkels op drie formaten en ieder formaat heeft zijn eigen specifieke uitdagingen. Om die reden hebben we per format ook een gelaagd (aanvullend) marketingplan. Het kleinste marketingplan is de basis voor alle winkels. Naarmate een winkel groter wordt, komen er extra uitingen bij. De grootste winkels hebben meer mogelijkheden om diepere acties te doen, daar waar de kleine meer nadruk hebben op imago en service. Dat werkt prima. Onze uitdaging is de overeenkomsten te benadrukken (service, vakmanschap, ontzorgen) en de verschillen zo goed mogelijk lokaal te bedienen.”
Hoe ‘vul’ je een grote winkel in het Hubo-concept?
“Grotere winkels moeten vaak meer opschalen van traditionele Doe-Het-Zelf naar het – ook – uitvoeren van de klus. Het blijft ook een kwestie van goed kijken hoe je de meters vult. We merken dat Decorette en Homed goede concepten zijn voor grotere winkels. Ook zoeken we naar steeds meer onderscheid in de vorm van eigen merken en concepten. Meer van hetzelfde gaat niet werken. Aan de andere kant is het voor grotere winkels ook belangrijk dat er wel genoeg voetjes over de vloer komen. Met het gelaagd marketingplan kunnen we de grotere winkels meer actiedruk bieden dan voorheen op het standaard assortiment. Eigenlijk het beste van twee werelden dus.”
Hoeveel winkels gaan er de komende tijd om?
“Binnen onze eigen geledingen verwachten we dat bijna iedereen om gaat naar de nieuwe Hubo-formule. De omgebouwde winkels presteren goed en daarmee bewijst de nieuwe formule zichzelf. Veruit de meeste van onze ondernemers zien echt dat alleen maar dozen schuiven op de lange termijn onvoldoende onderscheid biedt. Natuurlijk zullen er altijd enkele ondernemers blijven die zich afvragen of ze die switch kunnen en willen maken. Dat hoort bij het proces. Maar we kunnen zeker niet uitrusten van het tempo van twee tot drie winkels per week. Ook de komende maanden staat de planning stevig vol.”
“Hubo past ons perfect”
Arno van der Heijden had samen met Erik Verhoeven drie Formido’s. Eentje verkocht hij aan Praxis. De andere twee hielden ze zelf en bouwden ze om naar Hubo. Want die formule past volgens hen perfect bij bouwmarkten als die van hun.
Tussen de bedrijven door kunnen we Van der Heijden even bellen. “We zijn al twee weken alleen maar aan het meten, meten, meten, zoveel maatwerk hebben we verkocht.
Die combi van Decorette met Hubo werkt heel goed, klanten lopen makkelijk van het één naar het ander. Bij de woninginrichting kunnen wij nu ook een deur, een plintje en een deurkruk leveren.”
Na een verbouwing van zes weken buffelen, is de bouwmarkt helemaal naar zijn zin. Fris, modern, ruimtelijk en overzichtelijk. “Bij zo’n Hubo-ombouw moet je veel zelf doen. Maar dat wisten we duidelijk van tevoren. We doen het sowieso liever zelf, want als een ander het doet, krijg je daar toch de rekening voor.”
Voor Van der Heijden past Hubo perfect bij bouwmarkten met de grootte van die van hem. Ik kan al mijn assortiment kwijt en heb veel meer ruimte voor maatwerk. Alleen geen honderd soorten kit meer. Alleen nog Bison, geen Pattex meer. Da’s een kwestie van keuzes.”
Buiten de tuinmeubelen van Formido mist hij eigenlijk niets in het Hubo-aanbod. “Maar dat was bulk die we verplicht moesten inkopen. Nu die er niet meer zijn, ziet de winkel er veel rustiger uit. We houden een lijstje bij van producten die we missen, maar na twee weken hebben we nog geen kantje volgeschreven.”
Oudere klanten had de Formido al, nu de winkel Hubo is, krijgt Van der Heijden ook jongere klanten met een nieuwbouwwoning die iets te besteden hebben. “Die komen toch bij Hubo en Decorette kijken omdat ze weten dat wij het hier allemaal netjes in orde maken.”