Elektramat: ‘Wij kunnen groeien in nieuwe assortimenten én bij nieuwe klantgroepen’

 Elektramat is een webshop die zich van oorsprong richtte op b2b-klanten, maar door de groeiende aandacht van consumenten de aandacht in die richting verplaatste. In de laatste Twinkle500 staat Elektramat op plaats 19 met een omzet van meer dan € 175 mln. Meer dan gekende retailers – en e-tailer – als Hornbach (positie 34 met € 150 mln), Veneta (34 met € 111 mln), Fixami en Sanitairwinkel (66 en 67 met allebei € 70 mln) en Praxis-moeder Maxeda (73 met € 64 mln).

‘Geen klein bedrijf’

Opvallend is dat Niek van Rhee onlangs bij Elektramat aantrad als CPO. In de bouwgroothandel kennen we Van Rhee als de man die de hele inkoop en het category management van BMN Bouwmaterialen leidde. Reden voor ons om eens met hem te praten over Elektramat. “Ik heb wel meer gedaan hoor”, zegt Van Rhee zelf. “Begonnen bij Van Buren, met enkele U, kwam ik bij CRH terecht, daar heb ik ook internationaal gewerkt, de overname door Blackstone meegemaakt, waardoor BMN onder BME kwam te vallen en gaf ik bij BMN mede leiding aan de integratie van Raab Karcher. Een mooie job, met een flinke eindverantwoordelijkheid, want BMN is geen kleine club.”

Professionaliseren

Op zijn 47e en na ruim 20 jaar bouwmaterialen was het tijd voor een nieuwe stap. En al snel vond hij een klik met de mensen van Elektramat. “Dit bedrijf bestaat volgend jaar 20 jaar, groeide als start-up heel hard en zet nu grote stappen op het gebied van professionalisering en structurering. Investeringsmaatschappij Parcom kwam aan boord, founder Ruud heeft zich teruggetrokken uit de dagelijkse leiding en mede-founder Mike is de CEO. Ook is er een nieuwe CFO aangetrokken en ik ben nu als CPO, verantwoordelijk voor alles met de P van product. Dat is inkoop, category-management, voorraad, logistiek, data-management, pricing en nog veel meer.”

Op de groei

Als we met Van Rhee een kijkje nemen in het nieuwe DC in Almelo straalt de ambitie je tegemoet. Aan de ene kant van de hal zien we een auto-store-opslag met duizenden artikelen die volautomatisch door robots worden gepickt, daarna op maat ingepakt en zo de rolcontainers van PostNL inrollen. De andere kant van de hal is nog vrij leeg en biedt ruimte op de groei. Van Rhee: “We zijn in de afgelopen jaren zo vaak verhuisd dat we bij deze nieuwbouw bewust gekozen hebben om lang vooruit te kunnen. Daarom is het nu voor 40% gevuld.” Hoelang gaat het duren voor die andere helft ook gevuld is? Van Rhee: “We weten dat wel, maar gaan dat niet noemen. Wat ik wel kan zeggen, is dat we er rekening mee houden dat we de omzet nog wel een keer grofweg kunnen verdubbelen.”

Optimaliseren en internationaliseren

Groeikansen ziet Elektramat op een aantal vlakken. Een eerste groeiroute is het bestaande beter doen dan het bedrijf het al deed. “Daarvoor zijn we inderdaad aan het professionaliseren”, zegt Van Rhee. “In de jaren van enorme groei maakt het allemaal niet zoveel uit, maar hoe groter je wordt, des te belangrijker het wordt om het goed te managen. Dat weet ik wel uit de tijd waarin we BMN van een half miljard deden uitgroeien tot een miljard of anderhalf.”

De tweede groeiroute is die van internationale uitbreiding. “We kijken dan vooral naar landen waar de klant hetzelfde acteert als die in Nederland. Duitsland ligt hier op een steenworp afstand, maar het kan goed zijn dat de Spaanse of de Deense klant meer op de Nederlandse lijkt dan die in ons buurland. Een taal op de website vernieuwen is voor ons peanuts, zolang de customer journeys maar overeenkomen.”

Assortimentsverbreding

De derde groeikans is die van verbreding. Van Rhee: “Wat koopt onze klant nu nog meer dan wat hij bij ons kan vinden en kunnen we ons assortiment in die richting uitbreiden? Als je ziet wat we nu al in lijmen en kitten doen, of in bevestigingsmiddelen. Daar schrik je van. Ook op het gebied van gereedschap zien we goede kansen. Vooral bij de algemene zzp’er die bij ons koopt, maken we goede kansen. En wij testen natuurlijk heel makkelijk een nieuw assortiment. Als we de artikeldata hebben, kan het online.”

En dan tenslotte nog het aanboren van nieuwe klantgroepen. “Ook daar kunnen we groeien. Oorspronkelijk richtten we ons op de kleine professional, maar al snel begon de webshop vooral te lopen bij particulieren. Daar hebben we ons vele jaren op gericht, maar nu zien we toch weer veel groei in b2b. Niet alleen elektriciens, maar vooral ook algemene zzp’ers. Niet voor niets is onze slogan veranderd van: ‘Elektra voor iedereen’ naar ‘Meer dan elektra’.” Qua verhouding gokt Van Rhee op 50/50 tussen b2c en b2b, in omzet. Waarbij de ordergrootte van zakelijke klanten groter is dan die van particuliere klanten en Elektramat logischerwijze dus meer particuliere klanten heeft dan zakelijke. Nog wel.

‘Alles voor onze klanten’

Qua assortimentsuitbreiding: komt Elektramat dan niet heel snel op het terrein van de bouwgroothandel? Van Rhee weet uit zijn tijd bij BMN dat de bouwgroothandel vaak verlekkerd kijkt naar uitbreiding in elektrotechnisch materiaal. “Dat is naast verf en installatietechniek eigenlijk de enige categorie die een bouwgroothandel nog mist in de hele bouw. Terwijl die wel heel goed kan passen voor de algemene zzp’er die alles tot aan de meterkast mag doen. Andersom geldt voor ons dat we alles zouden kunnen verkopen waar onze klanten mee werken. Al zoeken we in eerste instantie naar aanpalende assortimenten. Zoals gezegd doen we al veel lijmen en kitten, bevestigingsmiddelen en gereedschap. Maar daar zouden persoonlijke beschermingsmiddelen en werkkleding goed bij passen, maar ook een keet-assortiment waarvan ik weet dat het heel succesvol is.”

Naast E ook W

Elektramat zet al flinke stappen op het gebied van assortiment. Kabels en draad is de grootste groep, gevolgd door groepenkasten en componenten en schakelmateriaal. “Maar momenteel breiden we ons E-assortiment (Elektrotechniek) flink uit naar de W-hoek (Bouwkundige installaties en ventilatietechniek). Nog niet de Galvano-kant van keramisch sanitair, tegels en douchecabines, maar wel alle leidingen en koppelingen en het bijbehorende gereedschap. Eigenlijk alles op het gebied van water, behalve de kranen zelf. Al kan dat ook best een volgende stap zijn.” Ook warmtepompen en cv-ketels bijvoorbeeld? “Mwah, denk niet dat je die zo snel online bestelt. Zeker niet ons type klant die er niet iedere week eentje installeert. In boilers én in ventilatie doen we sinds kort overigens wel al veel. Net zoals verlichting enorm in de lift zit. Niet alleen de lichtbronnen, ook de inbouw- en opbouw­armaturen.”

Snelheid en innovaties

Het grootste verschil met de gangbare groothandel? Dat is volgens Van Rhee de snelheid van handelen. “Als wij ergens brood in zien, kunnen we het heel snel online hebben en weten we binnen no time of iets loopt of niet. Bovendien schieten we meteen in op het nieuwste, hoeven we geen dure assortimentswissels te doen. Zolang het maar herkenbaar is voor de b2c-markt. En die herkenbaarheid voor de particulier plus het bestelgemak is misschien ook wel onze grootste aantrekkingskracht voor de kleine professional. Kijk, grotere installateurs weten precies wat ze moeten hebben. En daar is de gangbare elektrotechnische groothandel op ingericht. Wij maken het in jip-en-janneketaal duidelijk aan de consument en dus ook aan de algemene zzp’er. Inclusief gebruiksvriendelijke configuratoren, keuzehulpen en toegankelijke klantenservice. En dat slaat duidelijk aan.”