We spreken Maxeda-CEO Guy Colleau eind maart 2022. De jaarcijfers van 2021 zijn nog niet gepubliceerd, maar ze zien er goed uit, glimlacht hij. “Het jaar 2020 was buitengewoon goed, met cijfers die we nooit tevoren hadden gezien. En dat konden we in 2021 natuurlijk niet evenaren, zeker niet doordat we onze winkels in Nederland een paar maanden hebben moeten sluiten. Maar de 2021-cijfers zijn zeker ‘interesting’”, zegt de topman van het moederbedrijf van Praxis.

Als je met Colleau terugkijkt op de Corona-jaren en vooruitkijkt op de toekomst van dhz-retail, noemt hij de sector ‘resilient’. “De hele dhz-retail bleek veerkrachtig. We konden snel schakelen. En natuurlijk hadden we ook geluk dat we de ‘winnaars ven de crisis’ waren. Nieuwe trends ontwikkelden zich en andere trends versnelden.”

Door Covid uit danger zone?

Voor de Covid-crisis zagen we een afwaardering van Maxeda door de kredietbeoordelaars en tijdens de crisis genereerde het concern zoveel cash dat die krediet-positie sterk verbeterd is. Was Covid de redding van Maxeda in financieel opzicht? “Nee, nee, dat kun je niet zeggen. We waren niet in gevaar. De kredietbeoordelaars zijn wars van risico’s, dus hun afwaardering was aan de voorzichtige kant. Het is overdreven te zeggen dat we in de ‘danger zone’ waren. Uiteraard was het wel spannend toen de winkels in België dicht moesten en een lockdown in Nederland dreigde. Als je winkels dicht moeten, valt de kasstroom natuurlijk weg. Maar we hebben die hele situatie goed gemanaged. Zelfs in 2021 toen de winkels in Nederland enkele maanden dicht waren hebben we al onze rekeningen betaald en hebben we onze investeringen nooit afgeschaald. Dat zegt toch wel genoeg over onze financiële gezondheid en ons vertrouwen in een goede toekomst?”

Meer en minder klussen

Over de toekomst gesproken: klimaatverandering en duurzaamheid bieden volgens Colleau gigantische kansen voor dhz-retail. En met betrekking tot de klanten, zag hij dat de doorsnee doe-het-zelvers – de ouderen – minder gingen klussen terwijl de jongere generatie juist meer ging klussen. “Je huis is je meest nabije plaats. En mensen willen die verbeteren. Dat de jongere generatie met dhz heeft kennisgemaakt, vinden we positief. Deze mensen hebben er plezier aan beleefd en vonden in het klussen een oplossing om hun ‘home’ te verbeteren. Doe-het-zelf is nog steeds de goedkoopste manier om je huis te verbeteren en op te knappen.”

Het huidige economische klimaat maakt de situatie wel lastig te voorspellen: “De economie is goed, maar het consumentenvertrouwen is laag.” Eerder zag Colleau in zulke situaties dat de klanten met de laagste inkomens minder gingen klussen terwijl de beter betaalden juist meer gingen klussen. In Colleau’s ervaring ziet hij vergelijkbare ‘sommetjes’ op gebied van klussen: in hoogconjunctuur pakken mensen andere klussen op dan in een crisis. Maar klussen zullen ze blijven. Al zijn het in het ene geval andere klussen en klantgroepen dan in het andere geval.

Voor de Makers

“Dé ‘main reason why we exist’ is dat wij alles ter beschikking stellen voor iedere klus. Ook al maken we wel keuzes voor klussen en categorieën afhankelijk van de economie en de ontwikkeling in klantgroepen.” Niet voor niets is Praxis’ motto ‘Voor de Makers’, benadrukt Colleau. “Doe-het-zelf is altijd de kern geweest van onze sector. Uiteraard is er altijd een groep die graag klussen laat uitvoeren, dus zetten we ook wel in op Do-It-For-Me, maar doe-het-zelf zal de kern blijven. Laten we dat niet vergeten. We zullen wel nieuwe segmenten aanspreken en ons aanpassen aan economische trends maar altijd trouw blijven aan onze dhz-wortels. We zullen altijd eerst focussen op het beste in onze business en dat is vooralsnog doe-het-zelf.”

‘Old-fashioned guy’

Colleau memoreert wel de samenwerking met een platform als Zoofy als klussendienst voor Do-It-For -Me. “Dat is een eerste stap in een reis onderweg naar het bieden van extra oplossingen, maar we zijn retailers en we blijven retailers. Retailers voor de makers, dat is ons motto.” In een eerder interview zei Colleau ook dat hij graag wil concentreren op het winstgevende deel van de business en dat hij niet al zijn geld zal zetten op e-commerce. “Wij runnen 341 winkels en het merendeel van onze mensen werkt in de winkels. Die gaan we niet vergeten, evenmin als onze klanten die iedere dag in onze winkels kopen. Daarom investeren we sterk in onze winkels en in de verbetering van de klantreis instore. Uiteraard investeren we ook in digitale tools om de klantreis te verbeteren. Maar de laatste jaren was ik eigenlijk best een ‘old-fashioned guy’ die niet zomaar meevoer op de golf van digitalisering. Als mensen zeiden dat winkels gingen verdwijnen en alles digitaal ging worden, heb ik dat nooit zo geloofd. Ik bleef trouw aan de visie om eerst de basics in orde te hebben, en dat zijn de winkels.”

Uiteraard investeerde Praxis ook in digital en is Colleau tevreden met de footprint van die activiteiten. “Tijdens de lockdown was click & collect uiteraard bijna het enige kanaal, maar we zien nu snel de rol van de winkels weer terugkomen, vanwege nabijheid en het menselijke aspect. Nogmaals: wij zijn een store-operator en voor ons zijn alle kanalen belangrijk, maar wel in balans.”

Platform-gedachte

Recent opende B&Q in Engeland een marketplace waar ze ook producten van derden gaan verkopen aan B&Q-klanten. “Dat is natuurlijk geen nieuw idee. Home Depot in de Verenigde Staten doet dat al lang en we kennen uiteraard het online platform van B&Q, Bol.com en ManoMano. Indrukwekkende platformen en een manier om je aanbod naar klanten toe dramatisch sterk te vergroten en merken aan de longtail toe te voegen of categorieën die je niet in je fysieke winkel verkiest.” In Nederland zien we nog geen dhz-retailer die rol pakken. Kan dat ook een kans zijn voor Praxis? “We are working on it”, zegt Colleau met een veelbetekenende glimlach.

“Maar let op: platforms hebben twee gezichten. We zijn begonnen een paar jaar geleden te kijken wat we konden leren van platforms als Zoofy en AirBnB en we zijn op ManoMano begonnen in landen waar we geen winkels hebben.” Is Praxis momenteel eigenlijk actief op Bol.com? “Nee, dat niet. We zijn er wel op verschenen een paar jaar geleden, maar dat was niet direct vanuit ons.” Op een platform van een ander verkopen is voor Colleau de ene serieuze optie voor de integratie van de ‘world of platforms’ in je business-model. Zelf een platform worden, is een goed tweede scenario.

Exit Formido was juiste beslissing

Kijken we met Colleau terug op de exit van Formido en de integratie in Praxis, dan is dat voor hem een goede beslissing geweest. “Die staat nu voor niemand meer ter discussie.” Ongeveer de helft van de 85 Formido-winkels werd Praxis, soms nog in handen van dezelfde franchisenemer, soms door een overname door Maxeda. De andere helft van de winkels is overgestapt naar een andere formule of zelfs gesloten. Colleau: “Uiteraard was vanaf het begin duidelijk dat niet iedere winkel Praxis zou kunnen worden. Sommige moesten sowieso gesloten worden, anderen waren te klein en ook het Praxis-format past niet bij alle ondernemers. Formido gaf veel vrijheid, Praxis vraagt meer discipline en vraagt je aan de regels te houden. Maar in-the-end is iedereen happy. We hebben niemand gedwongen en iedereen die de overstap gemaakt heeft, is nu gelukkig en doet het goed.”

Of hij tevreden is met de helft van de ondernemers? “Dat was wel ongeveer wat we verwacht hadden”, zegt hij. “Het is binnen Maxeda en onder de franchisenemers helemaal geen topic meer. Iedereen kijkt erop terug als de beslissing die genomen moest worden en die goed doorgevoerd is. Niet voor niets hebben we er tweeëneenhalf jaar over gedaan. Zonder al te veel rechtszaken, hebben we iedereen recht proberen te doen.”

Veeleisende franchisenemers

Nu heeft Praxis dan ook meer franchisenemers dan voorheen. Ziet Colleau verschillen? “Nou, dat is lastig. We hebben zoveel verschillende formats en zoveel verschillende afmetingen. Hoe kan ik die dan precies met elkaar vergelijken? In België runnen de franchisenemers bijvoorbeeld de kleinere winkels. Hoe kan ik die nu vergelijken met onze eigen large-scale-winkels daar?”

De groep franchisenemers is voor Colleau ‘very demanding’. “Ze zijn kritisch en veeleisend en pushen ons om te verbeteren, op alle vlakken, denk aan de supply-chain en de inkoop. En dat is goed. Eigen vestigingen nemen verbeterpunten weleens voor lief omdat ze geen gedoe willen, maar een franchisenemer pakt meteen de telefoon en vraagt om een oplossing. Je zou kunnen zeggen dat ze voor ons een groep van ‘internal auditors’ zijn. Dat helpt ons. We willen niet altijd hetzelfde, maar we discussiëren en worden er zelf ook steeds beter van.”

Stop-and-go voor Praxis City

Laatste nieuws rond Praxis was de opening van de nieuwste Praxis City, in Rotterdam. Na de eerste tien duurde het lang voor Praxis deze elfde City opende. Was de prioriteit weg? “We hadden een grote variatie in het succes van de City’s. Er waren heel goede rendementen, maar ook ‘very shitty ones’. En voor we verder expandeerden, wilde ik dat we beter begrepen waar die ‘spread’ vandaan kwam. Want binnen Praxis was er grote ‘appetite’ voor het concept, maar als je niet weet wat de succesfactoren zijn, is iedere winkel een gok. Dus maakten we een stop-and-go en hebben we een heel geheime tool gebouwd waarmee we niet alleen de juiste locaties kunnen vinden, maar ook de juiste specs van de winkel kunnen bepalen. Nu snappen we de economie van de winkel en het commercieel model dat eronder ligt en kunnen we weer verder.” Een specifiek aantal City-winkels voor de toekomst wil Colleau niet noemen. “We willen groeien en hebben heel conservatief één winkel per jaar begroot. Als er dat meer kunnen zijn, zullen we die kansen pakken. We gaan echter niet voor een vast aantal, liever voor goede winkels.” Voor Colleau is het City-concept echter geen groot ‘economic topic’ in Maxeda. “Ze kosten geen € 30 mln per stuk. Al is het wel een goed format voor de strategie om dichtbij de Makers te zijn.”

Phygital in leercurve

Een belangrijker concept van Praxis is de Phygital Store. Colleau: “De winkel waar we het fysieke van de winkelvloer combineren met alle digitale mogelijkheden. En dat gaat verder dan alleen e-commerce.” Er zijn nu vijf Praxis Phygital’s en het is een leercurve voor Maxeda. “We proberen te leren hoe we digital kunnen gebruiken, niet alleen vanaf de sofa, maar ook vanuit instore. Bovenop de vijf Phygital-winkels zullen we er dit jaar tien openen of ombouwen. Met die vijftien hebben we dan het format gedefinieerd dat we gaan uitrollen. En dat zullen we vanaf 2023 doen in een tempo van 20 per jaar. Tot die tijd leren we iedere week. Zo hebben we al veranderingen aangebracht, ook in de eerste vijf winkels. De aanpassing van digitale tools is een ‘ongoing journey’, maar we ontwikkelen breder en evalueren ook voortdurend het assortiment, de routing, de promotie en digital. Zo hebben we bijvoorbeeld de verfafdeling aangepast. Die werkte niet naar verwachting. En hij werkt nu wel.”

Altijd dichtbij klanten

De complexiteit van Maxeda ziet Colleau trouwens als het DNA van het bedrijf. “Vergeleken met de ‘big fish’ van dhz zijn we best een typisch bedrijf met veel complexiteit. Hornbach en Bauhaus hebben één format en voeren dat tot in perfectie uit. Bij ons zitten die verschillende formats er vanaf het begin in. Daardoor hebben we ook veel ervaring en expertise en de diversiteit helpt ons ook om op al die verschillende manieren dicht bij onze klant – de Makers’ – te komen.”