Hoog tijd voor categorymanagement in de bouwmaterialenhandel

Bouwmaterialenhandelaren zijn al eeuwen geleden ontstaan vanuit een toegang tot basis grondstoffen als hout, cement, klei en staal. De toegang tot deze grondstoffen bepaalde het specialisme. Een specialisme dat aansloot bij een bepaalde klantengroep. Assortimentsontwikkeling was het resultaat van continue afstemming tussen klantbehoefte en aanbod in de markt. Assortimentsuitbreidingen door ondernemende handelaren werden op bepaalde plekken een succes en bleven verhandeld worden, terwijl ze op andere plekken verdwenen vanwege tegenvallend succes. Samengevat is het assortiment meer ‘ontstaan’ dan ‘ontworpen’. De schaalvergroting van specialistische bouwbedrijven heeft er vaak ook voor gezorgd dat hun vaste handelaar om de hoek wel eens een echte superspecialist kon worden. Vandaag de dag zie je hiervan nog steeds het resultaat in de vorm van lokale en landelijke marktleiders in specifieke artikelgroepen in bijvoorbeeld hout en verf.

Veranderende marktomstandigheden

De laatste decennia is het voor handelaren in bouwmaterialen makkelijker geworden om over een breder pakket te beschikken. Bouwbedrijven zijn gemiddeld juist nu weer kleiner geworden en het aandeel renovatie is gegroeid. Dit heeft tot gevolg dat er generalistischer wordt gewerkt en zodoende breder wordt ingekocht. De opkomst van het internet maakte het verwerven van materialen ook nog eens veel makkelijker. Bouwmaterialenhandelaren hebben deze kans gepakt door online te gaan en het assortiment breder te maken met nieuwe categorieën. Waar dit wordt gedaan door een gevestigde specialist over te nemen, heeft dit vaak meer succes dan wanneer er op eigen kracht een poging wordt gedaan. Door het assortiment zelf uit te breiden of een leverancier te vragen een ruimte te vullen, levert de ingevulde ruimte niet het vereiste rendement. Het ontwerpen van een samenhangend, concurrerend en voor de doelgroep relevant assortiment lijkt minder makkelijk dan gedacht. Voorbeelden van wisselend succes bij toevoeging (en weer saneren) van nieuwe categorieën:

• bouwmaterialenhandel start en stopt met verf;
• houthandelaar start met tegellijm;
• groothandels voor de stukadoor starten met muurverf;
• bouwmaterialengroothandels starten met timmerhout;
• technische groothandel start met tegellijm;
• bouwmaterialenhandelaren starten met persfittingen.

Het heeft stof doen opwaaien als de introductie raak was, maar ook veel stof doen neerdalen op de traag verkopende producten.

Veranderende klantbehoefte vraagt om nieuwe verkoop­concepten. Waar een goed renderende shop naast een drive-­­in voor de een de volgende stap is, zijn anderen toe aan 100% onlineconcepten zoals:

• een 80% persoonlijk ingerichte webshop;
• online assistenten die voor de klant selecteren;
• BIM bibliotheken die het de klant gemakkelijk maken jouw materialen te selecteren.

Allemaal situaties waar klanten materialen zoeken die bij elkaar horen in een bouwfase die wordt voorbereid.

Dit vraagt om ontwerp van het assortiment door de handelaar zelf. AI gaat alleen voor snelle een-op-een­-aanbiedingen een voldoende goede oplossing zijn. Ontwikkelingen die een grote investering vragen, verdienen een meer solide aanpak.

Vandaag en morgen

De komende jaren gaat de keuze voor het implementeren van categorymanagement makkelijker en relevanter worden door schaalvergroting en vraag naar voorselectie.

Door schaalvergroting in de markt ontstaan grotere organisaties die niet alleen inkoopvoordelen willen organiseren, maar ook naar de klant toe willen uitstralen waar zij als merk voor staan. Hierdoor rendeert een investering in expertise op het gebied van categorymanagement in de eigen organisatie veel makkelijker dan bij kleinere organisaties of een enkele vestiging. Een aantal formules heeft hierin snel grote stappen gezet. De klassieke handelaar levert wat de klant vraagt, omdat die precies en als beste weet wat hij nodig heeft. Dat is inmiddels wel anders. Toenemende regelgeving en striktere normen zorgen ervoor dat bouwers steeds minder goed weten wat nodig is en vaker op een goed aanbod willen kunnen leunen. Groothandels die met name aan zzp’ers leveren, hebben al eerder kans gezien een sterk voorgeselecteerd assortiment te bieden. Het is mijn inschatting dat dit voor steeds meer groothandels een kans wordt. Voorgeselecteerd assortiment heeft grote voordelen in voorraad- aansturing en winstgevendheid, maar is niet makkelijk. Het dwingt je om de klant heel goed te snappen en keuzes te maken.

Kortom, het wordt profijtelijker om als groothandel in bouw­materialen zelf per assortiment categorie een (vaak verschillend) antwoord te formuleren op de volgende vragen:

• Welk commercieel doel wil ik met deze categorie bereiken?
• Wat wordt mijn aanbod aan assortiment en eventueel diensten waarmee ik dat doel behaal?
• Hoe zorg ik ervoor dat de doelgroep gaat kijken én kopen?

Leren van supermarkten

Om klanten in onze branche kwalitatief en renderend te laten bouwen, is samenhang van assortiment veel belangrijker dan in bijvoorbeeld supermarkten. Denk maar aan maatvoering van alle zeer verschillende materialen die samen tot één bouwdeel moeten leiden, zonder materiaalverliezen en faalkosten. Heb je weleens op advies van een supermarkt met hun recept een kerstdiner gemaakt? De kans is groot dat net één ingrediënt out of stock was of dat je een ander duur ingrediënt moest kopen waar je veel van over hield en wat je nooit meer gebruikt. Dat is géén commerciële truc, maar onkunde die onvoldoende als probleem wordt ervaren. In de bouw is samenhang in het assortiment niet een doel waarvoor je kunt kiezen om het te behalen, maar een randvoorwaarde om mee te doen. Veel van de stilstaande assortimenten in de bouwshops staan stil omdat ze niet optellen naar één bouwfase of klus. Ik noem dat wat het is. Een ondoordacht aanbod.

Wat supermarkten juist wel heel goed kunnen, is differentiatie in het assortiment per locatie. Dit laatste is in de bouwbranche net zo belangrijk, dus lessen op dit gebied zijn welkom.

Corona als test voor de toekomst

2020 en 2021 waren een leerzame test voor onze markt. Voor klanten werd het verwerven van bouwmaterialen ernstig bemoeilijkt. Aannemers wilden met zo min mogelijk ritjes, uit voorraad zo compleet mogelijk inkopen. Handelaren met een breed samenhangend assortiment waren toen duidelijk de winnaars. De komende 10 jaar gaan onze klanten zich stapsgewijs geconfronteerd zien worden met beperkingen in het verwerven en/of geleverd krijgen van bouwmaterialen. Onestopshopping of -dropping wordt één van de noodzakelijke oplossingen als 2D prefab het probleem niet oplost. Ook onestopshop/drop vraagt om een compleet en samenhangend assortiment dat ook nog eens voor de klant aantrekkelijk is.

Hier komt de rol als categorymanager om de hoek. Het is dan ook geen verrassing dat er al een groei aan categorymanagers zichtbaar is in de branche. Hibin Opleidingen ziet hiervan ook het belang en organiseert een eerste workshop “Kennismaking met categorymanagement in de bouw toelevering”. Tijdens deze workshop wordt geleerd hoe toepassing van categorymanagent de commerciële resultaten kan verbeteren in de bouwmaterialengroothandel.  

Ik kijk ernaar uit om deze workshop te geven!

Michiel Mak
C-1000, Etos, Albert Heijn, Bouwmaat, PontMeyer, Jongeneel
 
De eerstvolgende workshop staat gepland voor 26 juni.

Hier kun je je inschrijven