Kan de bouwgroothandel meer omzet halen uit de categorie lijmen en kitten?

Themaverhalen kwamen voorheen tot stand op basis van een stelling, aangevuld met reacties uit de markt. Nu vliegen we dat anders aan: de introductie is gebaseerd op een interview met een deskundige, ditmaal Wouter Freid van Freid Interim. Hij heeft ruime ervaring met Trade Marketing, Category Development & Shopper Marketing, o.a. bij Bostik Benelux en PPG Coatings Europe.

Wouter, hoe kijk je naar category management binnen lijmen en kitten in de bouwmaterialenhandel? Is dat een urgent thema?

“De urgentie wordt in deze sector vaak minder gevoeld dan bijvoorbeeld in de consumentenmarkt. Dat komt omdat professionals – zzp’ers en aannemers – meestal precies weten wat ze nodig hebben en daar telkens op terugvallen. Maar dat betekent niet dat er geen kansen liggen. Juist omdat het ‘wel doorloopt’, wordt er soms te weinig gekeken naar hoe het beter kan.”

Waarom is schapoptimalisatie dan toch relevant in dit segment?

“Een goed ingericht schap helpt altijd. Ook de professional heeft baat bij overzicht en duidelijkheid. Daarnaast zit er een kans in het doorbreken van routine. Als iemand altijd hetzelfde product pakt, kun je hem met de juiste presentatie toch verleiden om verder te kijken. Dat kan uiteindelijk ook leiden tot een hogere omzet of betere marges.”

Speelt merkbeleving daarin een rol?

“Zeker. Merkbeleving stopt niet bij beschikbaarheid. Het gaat ook om hoe producten worden gepresenteerd. Wat je vaak ziet bij lijmen en kitten is dat verpakkingen vrij generiek zijn en weinig onderscheidend. Daar ligt echt nog ruimte voor optimalisatie. Als je beter zichtbaar maakt wat de verschillen zijn, kun je klanten helpen om sneller de juiste keuzes te maken én te verleiden.”

Kan de bouwmaterialenhandel iets leren van de consumentenmarkt?

“Ja, maar je moet het niet een-op-een kopiëren. Je kunt niet zeggen: zo doet Albert Heijn het, dus laten we dat hier ook doen. Dat werkt niet. Het zijn andere klanten, andere behoeften. Maar de manier waarop in de consumentenmarkt wordt nagedacht over de shopper en het schap, daar kun je wel elementen uit halen. Je moet het alleen vertalen naar de praktijk van de bouwmaterialenhandel.”

Waar ligt dan een logischer referentiepunt?

“De doe-het-zelfsector ligt dichterbij. Daar zie je al meer aandacht voor schapnavigatie en presentatie. Tegelijkertijd moet je ook daar voorzichtig mee zijn. In de bouwmaterialenhandel moet je vaker mensen stap voor stap meenemen in veranderingen. Zowel aan de kant van de groothandel als bij leveranciers.”

Hoe belangrijk zijn data bij category management in deze sector?

“Data zijn essentieel, maar daar zit ook een uitdaging. In de FMCG-wereld heb je uitgebreide datasets waarmee je precies kunt analyseren wat er gebeurt. In de bouwmaterialenhandel ben je vaak afhankelijk van wat groothandels aanleveren, en dat is niet altijd compleet of consistent. Daardoor moet je soms nog varen op ervaring en gevoel.”

Wat kan er verbeteren op dat vlak?

“Er is zeker ruimte om meer met data en onderzoek te doen. Als je daarin investeert, kun je beter onderbouwde keuzes maken over assortiment en schapindeling. Dat vraagt wel samenwerking tussen leveranciers en handel. Als je samen optrekt, kun je echt stappen zetten.”

Hoe volwassen is category management momenteel in de sector?

“Het is in veel gevallen nog in de beginfase. Er zijn partijen die vooroplopen, zoals Bouwmaat, waar je ziet dat er professioneler naar wordt gekeken. Maar over het algemeen is er nog veel te winnen. De focus ligt vaak nog op beschikbaarheid en logistiek, terwijl er meer aandacht zou mogen zijn voor de klant en het koopgedrag.”

Welke rol speelt merkloyaliteit bij professionals?

“Die is groot. Als een product goed werkt, blijven professionals daar trouw aan. Kwaliteit is leidend. Tegelijkertijd betekent dat niet dat je ze niet kunt verleiden om iets nieuws te proberen. Je moet ze alleen laten zien en ervaren wat de voordelen zijn van alternatieven.”

Wat is de grootste uitdaging voor de toekomst?

“De grootste uitdaging is om de sector verder te professionaliseren op het gebied van category management én om de juiste mensen aan te trekken. Verandering vraagt om mensen met kennis en visie. Als je die combinatie weet te vinden, kun je echt stappen maken en je onderscheiden in de markt.”

Rowan Hoekstrat, BMN Emmeloord

“Wat je ziet in de bouwmaterialenhandel, zeker als het gaat om lijmen en kitten, is dat groeikansen minder liggen in het overtuigen van de doorgewinterde professional en meer in de manier waarop je ondersteuning en zichtbaarheid organiseert. Professionals weten namelijk meestal exact wat ze nodig hebben en werken vaak jarenlang met dezelfde producten en merken. Die merkgebondenheid is sterk: aannemers en zzp’ers blijven trouw aan wat ze kennen en vertrouwen. Dat betekent dat ze niet snel overstappen, zelfs niet als er alternatieven of innovaties beschikbaar zijn. Tegelijkertijd verwachten ze wél dat de handel hen faciliteert met overzicht, logica en snelheid – producten moeten gewoon beschikbaar zijn, vaak zelfs al geregeld vanuit de werkplaats of via levering op locatie.

De echte kans zit daarom in twee dingen. Ten eerste in het moment van instroom: nieuwe vakmensen of zzp’ers die nog niet volledig vastzitten aan een merk of product. Hun eerste ervaringen zijn vaak bepalend voor hun latere keuzes. Als zij een goede ervaring hebben met een bepaald product, blijven ze daar doorgaans bij. Ten tweede zit groei in het actief onder de aandacht brengen van innovaties. Dat gebeurt niet vanzelf; je moet nieuwe producten zichtbaar maken op de toonbank en het gesprek aangaan. Medewerkers in de shop spelen daarin een cruciale rol door klanten te attenderen op alternatieven of verbeteringen.

Daarnaast zie je dat duurzaamheid en specialisatie steeds belangrijker worden. Nieuwe, ‘groenere’ producten winnen terrein, vooral in grotere projecten waar eisen strenger zijn. Voor de zelfstandige vakman speelt dat minder, maar ook daar groeit de bewustwording. Uiteindelijk vraagt groei in deze categorie dus niet alleen om een goed assortiment, maar vooral om gerichte begeleiding, zichtbaarheid en het juiste moment van beïnvloeding.”

Daisy Langermans, Trade Marketeer Bostik Benelux

“Professionals weten vaak precies wat ze nodig hebben”, stelt Wouter Freid. Dat klopt, maar zij verwachten wél ondersteuning. Professionals werken routinematig en kiezen vaak vaste producten, maar hechten tegelijkertijd veel waarde aan overzicht, logica en snelheid in het schap. Daarom ontwikkelt Bostik conceptgedreven schapvisies en bieden we verschillende schapformaten binnen het Den Braven-assortiment. Zo ondersteunen we de vakman of -vrouw met duidelijke segmentatie en navigatie.

Ook Wouters opmerking dat merkbeleving verder gaat dan beschikbaarheid sluit aan bij onze visie. Uit recent marktonderzoek blijkt dat er in de categorie nog winst te behalen is in onderscheid en presentatie. Met concepten rondom gevelverlijming, luchtdicht bouwen en

brandwerendheid creëren we herkenbare systemen en sterke storytelling. Daarmee positioneren we Bostik als een complete partner in oplossingen, kennis en ondersteuning.

We zijn het eens dat de bouwmaterialenhandel niet te vergelijken is met retail. De vakman of -vrouw heeft andere informatiestromen en beslismomenten. Daarom kopiëren wij geen retailmodellen, maar ontwikkelen we tools en formats die aansluiten op de praktijk en processen in de groothandel.

Samenwerking en data spelen hierin een cruciale rol. We zetten sterk in op joint trade marketing, waarbij activaties, assortiment en schapindeling gezamenlijk worden bepaald. Daarnaast werken we met account based marketing om plannen te ontwikkelen die aansluiten op specifieke doelgroepen en vestigingen. Ook bieden we complete oplossingen met het Bostik- en Den Braven-assortiment voor meer overzicht en efficiëntie.

Tot slot is kennis essentieel. Met de Bostik Academy ondersteunen we vakmensen en handel via trainingen, workshops en digitale tools. Zo maken we de categorie samen slimmer, sterker en toekomstgericht.
Als het gaat om lijmen en kitten weten professionals wat ze nodig hebben, maar dat betekent niet dat ondersteuning overbodig is.
 
De professional wil geen risico’s nemen en kiest voor een kwalitatief goede oplossing, hoewel zeker ook de aanschafprijs een belangrijke rol speelt.
lijmen en kitten

Roger Mathijssen, Bouwpartner Doorisol

“Als je kijkt naar lijmen en kitten in de bouwmaterialenhandel, zie je dat het beeld genuanceerder is dan vaak wordt gedacht. Het klopt dat veel professionals goed weten wat ze nodig hebben, maar dat betekent niet dat ondersteuning overbodig is. In de praktijk blijkt dat

lang niet elke vakman exact weet welke kit het meest geschikt is voor een specifieke toepassing. Juist op dat moment ontstaat er behoefte aan begeleiding. Het schap heeft daarin wel degelijk een functie: niet alleen als opslag, maar ook als hulpmiddel voor oriëntatie en navigatie.

Tegelijkertijd blijft persoonlijk contact cruciaal. Wanneer een klant twijfelt, wordt de keuze zelden volledig door het schap zelf gemaakt, maar vooral in het gesprek met medewerkers. Zij vertalen de toepassing naar het juiste product en bieden daarmee directe meerwaarde. Visuele hulpmiddelen, zoals informatieborden van leveranciers, kunnen daarbij ondersteunen, maar zijn geen vervanging van advies. Ze werken vooral aanvullend en kunnen in sommige gevallen de zichtbaarheid en herkenning van een merk vergroten.

Merktrouw speelt een duidelijke rol, al verschilt dit per klant. Sommige vakmensen zijn sterk gebonden aan een specifiek merk en wijken daar nauwelijks van af, terwijl anderen pragmatischer zijn en vooral kijken naar wat beschikbaar is voor de klus. Opvallend is dat jongere vakmensen vaker openstaan voor nieuwe producten en innovaties, terwijl ervaren professionals eerder vasthouden aan vertrouwde oplossingen.

De inrichting van het schap draagt bovendien bij aan de beleving en het vertrouwen. Een nette, overzichtelijke presentatie straalt kwaliteit uit en nodigt meer uit tot aankoop dan een puur functionele opslag. Groei in deze categorie zit daarmee in een combinatie van deskundig advies, zichtbaarheid en het slim inspelen op verschillende klantprofielen.”

Marcel de Bruijn, Mastermate, Nijmegen/Boxmeer

“Wat steeds duidelijker wordt binnen de vakhandel, is dat de kennis bij vakmensen rondom lijmen en kitten onder druk staat. Waar vroeger veel professionals precies wisten welk product ze nodig hadden, zie je nu dat die kennis afneemt en dat de rol van de handel daarin belangrijker wordt. Klanten komen vaker met vragen binnen en verwachten ondersteuning bij het kiezen van de juiste lijm of kit voor hun toepassing. Daarmee blijft advies een relevante, maar ook genuanceerde factor: je moet het niet overdrijven, maar het is zeker van toegevoegde waarde.

Het schap speelt hierin een ondersteunende rol, maar niet als leidend instrument zoals in de consumentenmarkt. In tegenstelling tot bouwmarkten, waar de klant via het schap wordt gestuurd en geïnformeerd, gaat men er in de professionele handel vanuit dat de klant al een basiskennis heeft. De indeling is daarom vaak logischerwijs opgebouwd op toepassing – zoals acrylaat-, siliconen- en polymeerkitten – waarbij merken door elkaar heen staan. De toepassing is leidend, niet het merk.

Opvallend is dat prijs een zeer bepalende factor is in het keuzeproces. Alleen wanneer een product aantoonbaar beter presteert, zijn professionals bereid meer te betalen. Tegelijkertijd zijn er duidelijke regionale verschillen. In kleinere plaatsen weten klanten vaak beter wat ze nodig hebben en ligt de focus sterker op kwaliteit en resultaat, mede door sociale controle. In stedelijke gebieden is de oriëntatie breder en speelt prijs een grotere rol.

De groeikansen liggen daarmee in het bieden van gerichte ondersteuning, het inspelen op kennisverschillen en het bewaken van een heldere, functionele presentatie die aansluit bij de praktijk van de professional.”
Ook de professional heeft baat bij een strak ingericht schap met lijmen en kitten.