Gedraagt de groothandel zich voldoende als retailer?

Wim Groot Lipman, Mastermate Deventer

“Communicatie richting de eindklant gebeurt via verschillende kanalen. Deels gebeurt dat digitaal, bijvoorbeeld via nieuwsbrieven om de bouwprofessional te attenderen op innovaties. Dat genereert wel degelijk effect, net zoals onze Toolbox-meetings. Die worden veelal georganiseerd in samenwerking met de industrie om werknemers van grote bedrijven tijdens een uurtje bij te praten over innovaties. Als je die werknemers meeneemt in een duidelijke toelichting, dan staat men daar wel degelijk voor open, net zoals contact met onze buitendienstmedewerkers overigens.

Verder brengen we innovaties ook onder de aandacht op onze balie, soms ook via tafelpresentaties op de verkoopvloer. Ik ga niet mee in de opmerking dat die contactmomenten vooral de interesse wekken van jongere professionals. Ook de oudere vakmensen met veel ervaring hebben daar wel degelijk belangstelling voor. Ik ben van mening dat elke bouwprofessional nieuwsgierig is naar productverbetering. Het hoeft zeker niet altijd bij het oude te blijven.”

Kevin Cornet, Isero Lelystad

“Voor wie onze formule kent: we communiceren met onze klanten via de actiefolder Voltreffer, terwijl dit promotieaanbod zich ook vertaalt naar een presentatie op de winkelvloer. Dat kunnen aanbiedingen zijn, maar dus ook interessante innovaties en producten die we nieuw hebben opgenomen in ons assortiment. Zulke innovaties krijgen veelal een speciaal plekje op de winkelvloer, zoals op kopstellingen bij binnenkomst. Die worden dan op een opvallende wijze gepresenteerd in bijvoorbeeld een mooi presentatiekratje, in feite met als boodschap: mis deze interessante aanbieding niet.

Ook lijmen en kitten worden op gezette tijden meegenomen in dat traject. Dat heeft deels wel, deels niet effect. Profklussers die al twintig jaar met hetzelfde product werken, vallen lastig te bewegen naar een alternatief. Jongere mensen staan daar eerder voor open. Tegelijkertijd kun je ook zeggen: niets is onmogelijk. Als je de doorgewinterde zzp’er via een demo in contact brengt met een nieuw product en je laat hem de aantoonbare voordelen zien, dan ontstaat toch wel degelijk de neiging om een nieuw product te proberen.”

Tom van Tiel, general manager, Frencken

“We hebben op dit moment vooral ervaring richting ijzerwarenhandels, terwijl we nu ook zien dat de bouwmaterialenhandel belangstelling krijgt voor ons productportfolio. De bouwbeurs in Utrecht was voor ons hiervoor het vertrekpunt. Naar aanleiding van onze presentatie, waarbij we ook onze nieuwe concepten Fixit en Click & Fix hebben gepresenteerd, zijn er enkele aanvullende afspraken gemaakt.

Op basis van voorzichtige conclusies uit deze eerste gesprekken lijkt het erop dat de bouwmaterialenhandel eerder bereid is om displays en POS materiaal neer te zetten. Onze ervaring met de ijzerwarenhandel is dat zij de winkels qua inrichting, zoveel mogelijk, gelijk willen houden. Geen displays. Want als ze dat toestaan voor iedereen dan wordt het ook ‘rommelig’ in de vestigingen. IJzerwarenhandels zijn, kortom, terughoudender met afwijkende presentaties. De winkelpresentatie wordt zo uniform mogelijk gehouden, er is minder ruimte voor afwijkende displays, zodat veel producten in het traditionele schap worden gepresenteerd. Op zich is dat best jammer: een afwijkende presentatie kan de gebruiker in contact brengen met een product dat hem niet eerder was opgevallen.

De samenwerking met inkoopgroepen in de ijzerwarenbranche speelt ook een rol. De ijzerwarenhandel in Nederland zoals wij die kennen, is opgebouwd uit twee inkooporganisaties (Ferney en Zevij-Necomij). Hierbij zijn leden aangesloten die zelfstandig ondernemer zijn en dus ook zelf kunnen beslissen. Het doorvoeren van innovaties binnen een grootwinkelbedrijf gaat daarmee doorgaans in een ander tempo dan binnen een groep met zelfstandig aangesloten leden. Die weten wat ze hebben aan het bestaande assortiment, soms bestaat er de vrees of een nieuw, alternatief product hetzelfde omzetniveau kan halen. En toch: innovatie verlangt nu eenmaal dat vestigingen openstaan voor veranderen.

Mooi voorbeeld is onze nieuwe lijn Click&Fix, een combibox met twee contactlijm spuitbussen, Een Cleaner spuitbus, een Click&Fix pistool, borstel en sleutel. Het gaat daarbij om een krachtige en verspuitbare contactlijmen, die je met een pistool kunt aanbrengen. Dat maakt het werk veel ergonomischer en efficiënter. Vooral in de bouw slaat dit goed aan. Mensen willen sneller werken en daar helpt dit bij. Maar om zo’n innovatie op de winkelvloer te krijgen, is zichtbaarheid essentieel. Het moet in de winkel staan, anders weten mensen simpelweg niet dat dit concept er is en wat de voordelen zijn.

Dat verhaal communiceren we niettemin ook via meerdere wegen: presentaties, mailings, trainingen met buitendienst en gezamenlijke sessies met klanten. Dan zie je pas echt beweging. Dus ja, we moeten niet alleen op de winkelvloer inzetten, maar ook de eindgebruiker direct benaderen en overtuigen. Als hij het product snapt, ziet en voelt, dan gebeurt er wat. En uiteindelijk, als ze ermee gewerkt hebben, willen ze vaak niet meer terug.”

Jasper, Pontmeyer Winterswijk

“Onze ervaringen leren in ieder geval dat je bouwprofessionals moet sturen op kennismaking met nieuwe innovaties. Je kunt je beperken tot een opvallende presentatie, of een display, maar zonder begeleidende toelichting zal de klant niet snel tot een nieuwe keuze komen. Die toelichting kan komen van verkooppersoneel, maar dat kan natuurlijk ook gebeuren door medewerkers vanuit industriezijde. Profgebruikers staan open voor aanvullende informatie, maar dat moet veelal verder gaan dan een bordje op het schap.”
 
Het verhaal wil dat vooral de doorgewinterde klusprofessionals trouw blijven aan lijmen- en kitoplossingen waar ze veel ervaring mee hebben.
Zonder lijmen en kitten in je toolbox komt een klus in ieder geval niet tot het juiste einde.

Roy van Itegem, marketing manager Professional Business, Bolton Adhesives:

“Om de vakman te verleiden een nieuwe lijm of kit te proberen, is meer nodig dan alleen een verleidelijke retailpresentatie of promotie. Categoriemanagement, waarbij de groothandel en wij als producent samenwerken aan het juiste aanbod, de juiste presentatie en activatie is zeker van belang om de lijm- en kitcategorie te laten groeien (wat overigens ook bij bouwmaterialenhandels zeker al plaatsvindt), maar de shop is maar één van vele touchpoints waar we informatie kunnen delen en uitwisselen met de vakman. En meerdere touchpoints zullen benut moet worden om een vakman te overtuigen dat het best eens interessant kan zijn om, in plaats van de lijm of kit die hij of zij gebruikelijk koopt, een nieuw product te gebruiken of op zijn minst een keer te proberen. Denk hierbij aan het delen van relevante informatie op webshops, websites, Google Search, social media, in vakbladen en tijdens beurzen en events, maar ook aan direct contact met vertegenwoordigers van zowel de handel als de producent. De vakman vertrouwt doorgaans op de producten die zichzelf in de praktijk al meerdere keren bewezen hebben, maar door het delen van de juiste informatie (zoals waarom de nieuwe lijm of kit een nog betere, makkelijkere of snellere oplossing is voor zijn projecten) op de juiste plekken en de juiste momenten, zal er zeker belangstelling zijn voor innovaties.”

Ben Claes, Content Marketing & Communication, Novatech

“Door onze bewuste keuze voor zeer veelzijdige producten hebben wij een kleiner assortiment. Daardoor bieden wij per m2 schapruimte vaak de hoogste rotatie en hebben we dus ook minder schapruimte nodig. Dit betekent echter ook dat zowel wij als de bouwhandel creatief moeten zijn in de presentatie, omdat wij minder ‘advertentieruimte’ gebruiken, om het zo te benoemen. Wij zetten dan ook hard in op de presentatie van onze producten.

Zo beschikken wij over onze eigen T7-reksystemen. Wij houden echter niet vast aan één standaardopstelling. Via schappenplannen kunnen we de opstelling afstemmen op de bouwhandel zelf, want elke bouwhandel heeft andere noden en mogelijkheden.

Deze rekken zijn enerzijds visueel aantrekkelijk, maar kunnen anderzijds ook voorzien worden van onder andere informatieve borden waarop de productinformatie getoond kan worden, er kan demomateriaal in opgesteld worden, folders, noem maar op. Samen met de bouwhandel bekijken we het ideale scenario voor hun vestiging.

Uiteraard heeft niet elke bouwhandel de mogelijkheid om onze eigen rekken te plaatsen. In dat geval werken we een zo goed mogelijke opstelling uit op basis van hun mogelijkheden en rekken.

Voor specifieke productlanceringen, acties of wedstrijden voorzien we vaak een display op maat die strategisch in de winkel geplaatst kan worden om extra zichtbaarheid te creëren. Deze specifieke uitwerkingen stimuleren de verkoop bij de bouwhandel. Dit kan gaan over kortingen of bulkdeals, maar ook over giveaways of wedstrijden.

Via kleinere displays die aan of op de toonbank geplaatst worden, wordt de klant gestimuleerd om nog enkele last-minute aankopen te doen.”

Patrick, Bouwmaat Delft

“Onze klanten, waaronder veel aannemers en zzp’ers uiteraard, hechten veel waarde aan de kwaliteit van het eindresultaat. Ze willen met elke klus een nieuw visitekaartje afgeven. Dan is het eigenlijk ook wel logisch dat ze vertrouwen op producten waar ze al jaar en dag goede ervaringen mee hebben. Door middel van bijvoorbeeld displays en extra presentaties wordt weliswaar getracht om klanten in contact te brengen met nieuwe alternatieven, maar het is soms best lastig om de klant van product te laten switchen. Dat geldt dan met name voor de vakman met jarenlange ervaring. De jongere klusprofessional staat wat dat betreft wat meer open voor innovatie.”
lijmen en kitten