Kan de bouwmaterialenhandel meer omzet halen uit de categorie handgereedschap?

Themaverhalen kwamen voorheen tot stand op basis van een stelling, aangevuld met reacties uit de markt. Nu vliegen we dat anders aan: de introductie is gebaseerd op een interview met een deskundige, ditmaal Arjan Rattink, b2b Marketing Strateeg van RVS Marketing, een marketing- en salesbureau met ruime ervaring in de bouwwereld. Daaropvolgend reageren partijen in de sector. 

Veel bouwmaterialenhandel-vestigingen en ijzerwarenspeciaal­zaken hebben historisch gezien een magazijnfunctie gehad.
In hoeverre lukt het deze kanalen om zich te ontwikkelen tot echte retailers, zeker als het gaat om categorieën als handgereedschap? 

Arjan Rattink: “Er zijn partijen die hier ver in zijn en partijen die achterblijven. Maar alleen dozen schuiven werkt niet meer. Zeker ook in een categorie als handgereedschap, waar producten op elkaar lijken en prijsvergelijking eenvoudig is. Juist daar moet je als handel en als merk toegevoegde waarde creëren, bijvoorbeeld via service, presentatie en merkherkenning.” 

De traditionele aanpak – de vakman achter de balie die precies weet wat er op voorraad is – functioneert voor vaste klanten nog steeds goed. Is dat een rem op vernieuwing? 

“Voor bestaande klanten werkt dat vaak prima. Maar daar zit de groei niet. Nieuwe klanten oriënteren zich anders. Die vergelijken, zoeken online, letten op merken. Als je producten als handgereedschap verkoopt, gaat het niet alleen om functionaliteit, maar ook om vertrouwen: gaat dit product lang mee, past het bij mijn manier van werken? Dat vertrouwen bouw je niet alleen op met voorraad, maar ook met merk.” 

Het koopgedrag in deze b2b-kanalen is sterk taakgericht. Wat betekent dat voor merkbouw van producten als handgereedschap? 

“Ook in b2b beslissen mensen deels op gevoel. Een zzp’er of aannemer is geen gevoelloze inkoper. Als hij zich oriënteert, let hij op herkenning: welk merk ken ik, welk merk zie ik vaker, welk merk voelt professioneel? Veel producten in de bouwmaterialenhandel, zoals handgereedschap, lenen zich daar prima voor, omdat die producten tastbaar zijn en intensief worden gebruikt. Merken die daarin investeren, winnen sneller vertrouwen.” 

Je pleit vaak voor een balans tussen branding en activatie. Wat betekent dat voor de verkoop van producten als handgereedschap? 

“In de bouwmaterialenhandel en ijzerwarenspeciaalzaken worden veel producten verkocht via actie, korting en bulk. Dat is activatie. Maar als je alleen daarop leunt, word je inwisselbaar. Ook in b2b moet een merk bouwen aan mentale beschikbaarheid: herkenbare kleuren, verpakkingen, displays, verhalen over gebruik en duurzaamheid. Dat vraagt om branding, ook in een groothandelsomgeving.” 

Category management is in consumentenretail ver ontwikkeld, maar in b2b blijft het vaak productgericht. Wat betekent dat voor het productaanbod? 

“Veel producten, ook handgereedschap, worden vaak als losse artikelen gepresenteerd. Terwijl je veel meer kunt denken in toepassingen en oplossingen. Net als bij een maaltijd in de supermarkt. Denk aan ‘afwerken’, ‘monteren’ of ‘renoveren’. Grote bouwmaterialenhandelaren zijn daar steeds bewuster mee bezig, maar kleinere spelers missen soms de middelen of kennis.” 

Op de winkelvloer ontbreekt vaak beleving en guidance. Zie je daar kansen voor bouwmerken? 

“Absoluut. Ook handgereedschap is bij uitstek geschikt voor duidelijke schapcommunicatie, demonstraties en herkenbare merkpresentaties. Nu leunt men vaak op wat leveranciers aanleveren. Merken die ook actief zijn in consumentenretail laten veelal een doorontwikkeling zien. Zij ‘pakken’ het schap en weten zich duidelijker te manifesteren.” 

Hoe zie je de samenwerking tussen fabrikant en handel in dit speelveld? 

“Die samenwerking is er wel, maar zit vaak in acties en promoties. Wat je minder ziet, is structureel samenwerken aan categorievisie en schapopbouw. Ook op dit punt geldt: merken die hun retail­ervaring uit de consumentenmarkt meenemen naar de b2b-bouwhandel, lopen daarin voorop.” 

Tot slot: wat is de belangrijkste volgende stap voor merken en kanalen? 

“Meer aandacht voor gedragspsychologie. Begrijpen hoe vakmensen kiezen, hoe ze kijken, wat ze vertrouwen. Wat voor handgereedschap geldt: dat is heel persoonlijk, handgereedschap is persoonlijk gereedschap. Merken die dat snappen en vertalen naar presentatie en communicatie in de bouwmaterialenhandel, hebben een duidelijke voorsprong.” 

Sem Stam, eigenaar Ruro Gereedschappen

“Wat betreft de inleiding, ik wil daarbij opmerken dat dit een discussie is die we eigenlijk al langere tijd voeren. Voor mijn gevoel zijn de bouwmaterialenhandel en ijzerwarenspeciaalzaken er al langer mee bezig dan soms wordt geschetst. De rol van merkbeleving in b2b is voor ons geen nieuw onderwerp.
Wij werken al jaren samen met bekende merken en zien dat vakmensen daar bewust voor kiezen. Formules als BouwMaat, BMN of TABS Holland bijvoorbeeld hebben wel degelijk een focus op merken en presenteren zichzelf als meer dan alleen een magazijn met dozen. 

Tegelijkertijd blijft het een lastige omslag. Veel winkels zijn historisch ingericht vanuit bouwmaterialen: hout, bulk en volume. Dan is het niet vanzelfsprekend om te denken: met gereedschap kan ik net zo goed verdienen als met een vrachtwagen hout. Dat vraagt echt een cultuurverandering op de winkelvloer. Medewerkers moeten anders kijken naar presentatie, advies en marge. 

Wat ik ook herken, is de discussie over schapinrichting. Moet je denken in merken of in toepassingen? Vanuit merken gezien, is een duidelijke merkpresentatie logisch en ook voor ons als leverancier belangrijk. Het is marketing op de winkelvloer. Maar ik snap ook dat er wordt nagedacht over meer klusgericht inrichten, zeker voor de oriënterende klant. Toch moet je ook constateren dat de professional precies weet hoe hij de klus moet aanpakken. Hij weet welk merk gereedschap daarbij hoort. Ook de nieuwkomer weet daar het nodige van. Mede dankzij het internet is ook die prima geïnformeerd.  

Wat je daarnaast ziet, is dat de promotieplanning steeds strakker wordt georganiseerd. Geen losse displays meer die halfleeg raken, maar geplande acties, vaak maanden van tevoren. Dat maakt de samenwerking tussen handel en leverancier beter en professioneler. Uiteindelijk draait het om balans: structuur, herkenning en merk, gecombineerd met duidelijke acties. Dat is waar de toekomst ligt voor handgereedschap in de bouwmaterialenhandel.”

Niels Coenders, Destil Arnhem

“Binnen handgereedschap zie ik dat merkbeleving bij onze klanten een andere rol speelt dan je misschien zou verwachten. Vakmensen zijn bij ons niet per definitie op zoek naar het A-merk. Ze pakken net zo makkelijk ons eigen huismerk Ivana mee als een bekend merk. Dat heeft vooral te maken met vertrouwen in de kwaliteit. Het gereedschap moet gewoon goed zijn voor de prijs die je ervoor betaalt. De afweging die klanten maken, gaat veel meer over prijs versus prestatie dan over merknaam alleen. 

Een schroevendraaier hoeft niet per se tien jaar mee te gaan; hij moet doen wat hij moet doen op het moment dat je hem nodig hebt. Die nuchtere benadering past bij onze klanten. In tegenstelling tot consumenten in een supermarkt, die gevoelig zijn voor displays, promoties en merkverhalen, merk ik dat de vakman daar minder mee bezig is. Reclamemateriaal of uitgebreide merkcampagnes maken hier weinig verschil. Wij hebben ook relatief weinig displays staan en ik vraag me eerlijk gezegd af of dat echt toegevoegde waarde heeft. 

We hebben het Ivana-assortiment uitgebreid opgehangen en daar heb ik eigenlijk geen negatieve reacties op gehad. Klanten pakken het net zo makkelijk mee als andere merken, simpelweg omdat het functioneert en scherp geprijsd is. De meeste klanten hebben hun gereedschap al en nemen iets mee als aanvulling of vervanging.”

Harold Lieberom, Mastermate Groningen

“Merkbeleving in handgereedschap is bij ons heel divers en sterk afhankelijk van het type klant. We hebben klanten die heel bewust voor een specifiek merk komen en daar ook expliciet naar vragen. Dat zie je vooral bij zelfstandigen en specialisten: de man met de klusbus die bij klanten over de vloer komt, investeert graag in goed gereedschap en herkenbare merken. Dat is ook een stukje professionaliteit en uitstraling. Hij koopt niet alleen een hamer of rolmaat, maar investeert in zichzelf. 

Tegelijkertijd zie je bij grotere bouwbedrijven en organisaties een heel ander gedrag. Daar wordt veel vaker gekozen voor het huismerk. Niet omdat kwaliteit onbelangrijk is, maar omdat prijs en verlies een grotere rol spelen. Op grote werken lopen veel mensen rond en gereedschap raakt simpelweg sneller kwijt. Dan wordt er van hogerhand vaak gezegd: lever gewoon het huismerk, dat is goed genoeg en een stuk voordeliger. In veel gevallen komt dat huismerk ook verrassend dicht in de buurt van een A-merk, zeker voor dagelijks gebruik. 

Er zijn ook klanten die in de loop der jaren heel bewust hun gereedschap hebben samengesteld, bijvoorbeeld gespecialiseerde bedrijven. Voor hen is merk juist wél essentieel, omdat ze weten wat ze nodig hebben en waarom. Dat contrast maakt de categorie interessant: merkbeleving is er absoluut, maar niet universeel. 

Handgereedschap is bij ons bovendien vaak aanvullend. Klanten komen voor een slot of deur en nemen dan een schroevendraaier of rolmaat mee. Juist in die context zie je dat huismerken en A-merken prima naast elkaar kunnen bestaan, elk met hun eigen doelgroep en functie.” 
Bouwprofessionals kiezen liever voor een stuk gereedschap dat langer meegaat dan voor gereedschap dat na korte tijd slijtage vertoont.

Camiel Brouwer, Manager Verkoop & Vestiging Bouwmaat Den Bosch

“Als je kijkt naar handgereedschap, dan zie je dat merkbeleving een steeds grotere rol speelt in het aankoopgedrag van onze klanten. Die beleving verschilt wel per vakman: er zijn klanten die snel naar de meest voordelige oplossing grijpen, maar je ziet ook steeds meer echte merkfans ontstaan. Merken die blijven innoveren, ook binnen handgereedschap, groeien duidelijk in populariteit. Dat is geen toeval. Een merk dat zich bewezen heeft op kwaliteit en duurzaamheid wordt een begrip in de bouw, en daar gaan klanten steeds vaker ‘blind’ op af. 

Bij Bouwmaat verkopen we uitsluitend A-kwaliteit. We richten ons op de professional en dan is prijs minder doorslaggevend dan betrouwbaarheid. Een vakman kiest liever voor een rolmaat of waterpas die langer meegaat, dan voor een goedkoper alternatief dat na een paar weken al tekenen van slijtage vertoont. Dat vertrouwen in kwaliteit is vergelijkbaar met hoe consumenten in een supermarkt op vaste merken vertrouwen: je weet wat je krijgt, en dat geeft rust. 

Vorig jaar hebben we met heel Bouwmaat Nederland het handgereedschapassortiment vernieuwd. Daarbij zijn oudere, minder onderscheidende merken deels verdwenen en hebben we ruimte gemaakt voor merken die echt iets toevoegen door innovatie en kwaliteit. Sinds die ombouw zien we dat de vraag naar bepaalde merken aanzienlijk is toegenomen. Dat bevestigt voor mij dat merkbeleving in handgereedschap niet alleen bestaat, maar ook steeds belangrijker wordt. 

Als verkooppunt betekent dit dat je je niet alleen achter de balie kunt opstellen. Je moet communiceren op merkniveau en het gesprek aangaan met de klant. Vakmensen weten vaak al wat ze willen, maar vragen ons wel om uitleg over verschillen tussen producten. Juist daar zit onze rol: begeleiden, informeren en vertrouwen versterken. Uiteindelijk willen we het magazijn zijn waar elke vakman, specialist of generalist, alles kan vinden wat hij nodig heeft – met merken waarop hij kan bouwen.”

René Bruins, salesmanager Bahco

“Er zijn verschillende typen klanten die een bouwmaterialenhandel of ijzerwarenspeciaalzaak bezoeken. Wij spreken daarbij over eindgebruikers. Voor de traditionele klant die precies weet welk product en welk merk hij zoekt, spelen naamsbekendheid en kwaliteit een belangrijke rol. Ook voor deze groep is naast beschikbaarheid vooral zichtbaarheid van het merk op de winkelvloer essentieel. 

Een duidelijke merkpresentatie zorgt ervoor dat de eindgebruiker direct ziet dat Bahco-producten in de winkel aanwezig zijn en krijgt tegelijkertijd inzicht in de breedte van het assortiment en wat er daadwerkelijk beschikbaar is. In combinatie met gerichte promoties rondom het schappenplan leidt dit aantoonbaar tot extra verkoop. Dit concept werkt in de praktijk zeer goed. Wij zien dat klanten die hier consequent op inzetten zich duidelijk onderscheiden in de markt. Het is de kracht van een doordachte combinatie van branding en activatie. 

Voor Bahco betekent dit dat producten optimaal gepresenteerd moeten worden in de winkel. Verpakkingen moeten in één oogopslag duidelijk maken om welk product het gaat en voor welke toepassing het geschikt is. Dit realisere n wij met een helder schappenplan dat we afstemmen op regionale vraag en de focus van onze klanten en, waar nodig, continu finetunen. 

Daarnaast zijn wij voortdurend bezig met het doorontwikkelen van onze verpakkingen. Steeds meer communiceren we via het product zelf waarvoor het bedoeld is en in welke situatie het wordt gebruikt. Dat vergemakkelijkt de keuze, zowel voor de traditionele vakman als voor de oriënterende eindgebruiker. 

We zien bovendien een duidelijke trend richting een meer klusgerichte presentatie van assortimenten. Dit helpt klanten bij hun keuze en stimuleert koppelverkoop. Tegelijkertijd vraagt dit om een goede balans, omdat het voor de traditionele klant lastiger kan worden om een specifiek product snel te vinden. In onze optiek ligt de sleutel tot succes in een slimme combinatie van sterke branding, een logische klusindeling en gerichte promoties.”