Milwaukee groeide uit tot solution provider en love-brand

“We werken in de driehoek van eindgebruiker, dealer en Milwaukee”, legt Jelrik Engbersen uit. Hij is vandaag – net als de meeste dagen – gekleed in het kenmerkende rode Milwaukee­-shirt, net als Thielsch en Kerkhoff. “Dat is voor ons een soort handelsmerk, we dragen het met trots, het hoort bij ons DNA.” Maar terug naar die driehoek. De eindgebruiker staat voor Milwaukee centraal in alles. Van productontwikkeling tot ondersteuning. En die eindgebruiker bedienen we via de dealer. “Al-tijd”, zegt Engbersen met nadruk. Bij Milwaukee zelf staan diverse afdelingen volledig in dienst van die driehoek. Leidend zijn commerciële afdelingen met drie lagen: JSS, FME en Sales.

Drietrapsraket

JSS staat voor Jobsite Solutions Specialist. Kerkhoff is met een team van ruim 30 JSS’ers iedere dag in het veld in contact met eindgebruikers. Om het merk te promoten, Milwaukee-producten te demonstreren en eindgebruikers enthousiast te maken. De FME’ers zijn de Field Marketing Executives, zij zijn verantwoordelijk voor alle promotie en merchandising rondom het point-of-sale van Milwaukee-dealers. Daarbovenop zetten Key Account-managers en Sales Reps de commerciële lijnen uit. Kerkhoff: “Deze drie lagen zijn onderling in nauw contact en delen alle feedback die we krijgen van eindgebruikers, lokale verkoop bij onze dealers en hun hoofdkantoren. Doordat we dat allemaal op één lijn hebben, werkt die driehoek heel soepel en effectief.”

Dat hebben ze bij Milwaukee ook internationaal door, zegt Kerkhoff. “De productontwikkeling voor Europa zit in Duitsland en ze gebruiken onze kennis heel vaak. Aan de ene kant geven wij feedback vaak en graag door, zodat zij die kunnen gebruiken in productontwikkeling. En andersom testen ze prototypes graag met ons bij eindgebruikers in de Benelux. Zo waren er laatst productmanagers uit Duitsland met onze JSS’ers op pad om vijftig bouwplaatsen te bezoeken. Dat levert hen enorm veel kennis op. Ook krijgen we vaak 3D-geprinte prototypes om aan onze klanten te laten zien. Wij zeggen dan: schiet het maar af, kom maar op met je feedback. Want de respons van de eindgebruikers die met onze tools werken, nemen we héél serieus.”

‘Feed the beast’

Terwijl Kerkhoff dat allemaal uitlegt, zitten Thielsch en Engbersen een beetje te gniffelen. “Richard is een voorbeeld van iemand met Milwaukee in zijn DNA. Zoveel hart voor de zaak.” Zelf zegt Kerkhoff: “Een van de eerste machines waar ik als kleine jongen mee werkte, was een Milwaukee, serieus. Toen wist ik nog niet wat dit voor bedrijf was. Nu wel. Want toen ik acht jaar geleden begon, had ik twee collega-JSS’ers, nu zijn er dat dertig en dat enkel in Nederland.” Engbersen: “En allemaal hebben ze datzelfde fanatisme en diezelfde drive. Nieuwe collega’s weten vaak meteen dat dit hun bedrijf is, of ze zijn binnen een half jaar weer vertrokken. Maar dat komt zelden voor.”

Over nieuwe collega’s gesproken: Milwaukee Benelux heeft nu 180 medewerkers en voor het eind van het jaar moeten dat er 210 zijn. Engbersen: “Mijn opdracht als Managing Director is ‘feed the beast’. Milwaukee is een ‘veeleisend beest’ dat steeds gevoed moet worden. Kan ook niet anders als je onze enorme groei ziet en weet waar onze ambities liggen. De laatste 15 jaar realiseerden we jaarlijks een exponentiële groei. En jaarlijks introduceren we 800 tot 1.000 nieuwe producten.” Thielsch enthousiast: “We zijn de TGV in deze markt. Qua ontwikkeling en innovatie, qua producten, qua mensen, qua marktaandeel.”

OWN the end-user

Die prachtige groei komt uit omzetgroei in het bestaande assortiment en vooral ook uit nieuw assortiment in bestaande productgroepen en bestaande doelgroepsectoren, maar des te meer nog uit uitbreiding van productgroepen en doelgroepen. ‘Trades’ noemt Milwaukee die doelgroepen. Waar Ger Schreuders in de Benelux met Milwaukee ooit begon met een omzet van € 250.000 in powertools voor de bouw, breidde het aantal productgroepen al snel enorm uit met productgroepen als handgereedschappen, accessoires, transport- en opbergconcepten, laser en verlichting en als ultiem eindschot recent ook persoonlijke beschermingsmiddelen.

Waar het begon met de bouw, zijn de focus ‘Trades’ fors uitgebreid met daaronder allemaal interessante subtrades waar Milwaukee grote kansen ziet. Denk bijvoorbeeld aan Transportation met Automotive en Aviation als subtrades , of Outdoor Power Equipment waar de transitie naar accu’s in volle gang is.

Of aan Concrete voor de zware tools, Utility voor de industrie en energiesector, Plumbing en Electrical voor installateurs en Carpentry voor de timmerlieden. Engbersen: “Het mooie is dat we in al die Trades specialisten oplijnen die heel precies de uitdagingen van deze specifieke eindgebruiker kennen en een netwerk van kennis en contacten in die sectoren hebben. Daardoor zijn we dan al snel een aanspreekpartner met een bepaalde autoriteit. We zeggen: ‘We want to OWN the end-user’. Dat lukt door die kennis en dat netwerk en óók dankzij relevante tools, specifiek voor die trades. Denk aan een enorm krachtige veiligheidsknipper voor Construction, accutechniek in alle tuinmachines voor Outdoor of een slagmoersleutel met een ongekend moment van 2711Nm voor Transportation.”

Solution provider en Love-brand

Aan de ene kant komt Milwaukee makkelijk in contact met al die Trades dankzij deze specialiteiten, anderzijds zouden ze daar nóóit een serieuze speler worden met alleen die specifieke tools.” Thielsch: “Welke fabrikant heeft een assortiment aan powertools en accessoires, handtools, storage, verlichting én persoonlijke beschermingsmiddelen van één en hetzelfde krachtige merk? Wij!” En in dat assortiment van producten en services ligt dus de sleutel van het succes. Mensen die de sector kennen, specifieke tools én het totaalaanbod van generieke producten. “Klopt”, zegt Thielsch, “zo zijn we een Solution Provider geworden. Veel meer dan een merk met gave producten. Ik durf zelfs te stellen dat Milwaukee intussen een ‘Love-brand’ is. Er is eigenlijk ‘no escape’”, lacht hij.

Milwaukee’s dealer-propositie

Met Jobsite Solution Specialists, Field Marketing Executives Sales reps en Key Account-Managers bedient Milwaukee de markt in een driehoek met eindgebruikers én een select dealernetwerk. In een volgende Close-up gaan we in op Milwaukee’s marketingondersteuning, de krachtige aftersales en de complete ondersteuning voor het scala aan Milwaukee-dealers tot aan de ultieme Heavy Duty Centres.

Techtronic Industries Benelux, Dordrecht, www.ttigroup.com, nl.milwaukeetool.eu