Branche over Monitor Bouwgroothandel: “Wij wensen maximaal inzicht en worden daar steeds eisender in”

We spreken Bouwmaat-directeur Rob Klifman en Weber-Beamix’ marketingmanager Marco Vonk en channelmanager Wilfred te Riele ieder afzonderlijk over het belang van de Monitor Bouwgroothandel.

Voor Bouwmaat-directeur Rob Klifman zijn marktdata essentieel. “Aan de data kun je aflezen of je formule werkt en waar je over- of onderpresteert.” In de tijd ‘voor de fax’ werkte Klifman bij Knorr en maakte hij deel uit van ‘de Soepenclub’. Daarin brachten alle grote soepfabrikanten hun omzetgegevens bij de notaris bijeen om een marktomvang en hun eigen marktaandeel te achterhalen. “Eerst op een geaggregeerd niveau en later uitgesplitst naar GKT, Groenten, Kip en Tomaat”, lacht Klifman.

Fair shares kénnen

“In mijn tijden in de retail in food en non-food (o.a. Praxis en Intergamma) ben ik opgevoed met data, data en nog eens data. In les 1 van Nima-A leer je al dat je moet doen wat je klant vraagt en met inzicht in data begrijp je veel beter wat dat precies is.” Toen Klifman bij Bouwmaat in de B2B-groothandel begon, bood GfK de enige omzetdata die de markt kende. Toen GfK daarmee stopte en RMB Data Services in dat gat sprong met Monitor Bouwgroothandel, omarmde Klifman dat meteen. “Ik heb toen collega-organisaties gesproken en uiteindelijk hebben we via de Hibin en met Patrick Langley de assortimentsmonitor opgebouwd. Naast de geaggregeerde omzet biedt die ons uitsplitsing in bezorg- en afhaalomzet, in hoofd- en subgroepen. Hoe verfijnder, des te beter. Wij willen namelijk onze ‘fair shares’ zien om die te toetsen aan onze formule-uitgangspunten.”

Cijfers vormen het bewijs

Nadat Rein Wiendels (ex-directeur GfK) en RMB-directeur Raoul Schoenmakers samen de mogelijkheden onderzocht hadden om de Monitor Bouwgroothandel nieuw leven in te blazen, waarbij Patrick Langley daar niet aan kon ontbreken, maakte ook hij de overstap naar RMB Data Services. Langley is de man die bij GfK al jarenlang de omzetmonitor doe-het-zelf runde, aan de wieg stond van de bouwgroothandelscijfers en alle ins en outs van de cijfers en de markt kent. Klifman: “Langley is de vervolmaking van de combinatie van marktonderzoekskennis én kennis van de branche. Dat laatste is onmisbaar: de rekenmachine kun je kopen of opbouwen, maar de marktkennis is onmisbaar. We zien dat aan de rapportages: Patrick corrigeert daar soms dingen die wij niet zouden zien, maar hij wél.”

Bij Bouwmaat worden de data structureel gebruikt door category- en formule-management. De ene afdeling stemt het assortiment af op basis van de marktgegevens én de formule-uitgangspunten en de ander baseert er de vloermetermatrix – hoeveel meters krijgt elke categorie – mede op. Klifman: “In onze formule-uitgangspunten bepalen we wat we willen zijn en wat we willen uitstralen. En in de marktcijfers zien we terug of dat lukt.”

“RMB’s ‘rekenmachine’ kun je misschien zelf opbouwen, maar hun marktkennis is onmisbaar”

Dealers, merken en producten

“Meten is weten”, zegt ook marketingmanager Marco Vonk van Saint-Gobain Weber Beamix. Ook aan fabrikantzijde zijn marktcijfers niet alleen van belang op strategisch niveau, maar ook op tactisch en operationeel niveau. “We kijken graag naar de categorie, naar producten en spelers aan handels- en industriezijde en naar onszelf. En dat over een langere periode.” Wilfred te Riele is Beamix’ channelmanager voor de bouwgroothandel. Uit ervaring bij Albert Heijn weet hij hoe ze in het supermarktkanaal met data omgaan. “Daar maken ze scherpe keuzes binnen category-management op basis van data en leggen ze hun eigen verkoopdata over bredere marktcijfers en data van hun leveranciers heen om het beeld zo scherp mogelijk te krijgen.”

Voordeel van cijfers

Vonk: “Vanuit Weber-Beamix hielpen we RMB’s voorganger GfK al de cijfers te controleren. Dat doen we graag, want hoe beter de cijfers zijn, des te preciezer je er op kunt sturen.” Dat de rest van de markt ook van die verbetering profiteert, was voor Weber-Beamix nooit een belemmering om eraan mee te helpen. “De hele branche heeft belang bij goede cijfers. Maar zolang nog niet iedereen ze gebruikt, hebben wij er concurrentievoordeel van.” Net als Bouwmaat-directeur Klifman roemt ook Te Riele de combinatie van omzetcijfers rechtstreeks uit de systemen van de bouwgroothandelsketens met de markt-intelligentie van de mensen bij RMB: “Patrick Langley is de man met verstand van cijfers en van de sector. Hij kijkt onder water mee naar de input vanuit de ketens en kan na gedegen analyse bijsturen als er iets verkeerd gaat.”

Datagedreven samenwerken

Met de cijfers van de Monitor Bouwgroothandel in de hand gaat Te Riele graag het gesprek aan met alle partijen in de bouwgroothandel, om op basis van gedegen feiten en analyses conclusies te trekken en daar concrete plannen aan te hangen. “Als je zelf 5% groeit, is dat natuurlijk mooi, maar als de markt 6% stijgt, had het dus beter gekund. Zo kijken we naar onze eigen cijfers en naar die van de hele markt en categorie en de data van de spelers binnen die categorie. Zo zien wij of een bepaald artikel nog significant is, of op de achtergrond raakt. Wat prijzen doen, welke ruimte er is voor A, B en C-merken en private labels. En of er behoefte is aan een nieuw product of een nieuwe propositie in een bepaalde categorie.”

“We kijken naar de categorie, naar producten, dealers, concurrenten én naar onszelf”

Van strategie tot product

Vonk: “Wij gebruiken de cijfers uit de Monitor Bouwgroothandel op strategisch niveau maar ook op tactisch en operationeel niveau. Door de hele markt te analyseren kun je je strategische koers uitstippelen. En door op hitlist-niveau een product uit de ene sub-sub-categorie te vergelijken met een product uit een andere sub-sub-categorie, komen er vragen op die je jezelf anders niet zo snel zou stellen. Dat helpt dus om snel en accuraat te kunnen inspelen op concrete marktontwikkelingen. Ook doordat je niet alleen naar je eigen cijfers kijkt, maar ook naar die van je handelspartners en naar die van je concurrenten.”

Bronnen combineren

Te Riele: “We hebben zelf onze eigen verkoopcijfers, dat is de inkoop van de bouwgroothandel. Maar we kijken natuurlijk liever naar hún verkoopcijfers, die laten de doorverkoop zien. We hebben allemaal niets aan een actie als de handel hem lekker inkoopt en vervolgens laat liggen en pas na een half jaar weer bijbestelt.” Vonk heeft een ander voorbeeld: “De introductie van ons Vloeibaar zandcement hebben we nadrukkelijk gemonitord vanuit de verkoopcijfers. Daaruit wisten we welke dealers het goed deden en welke minder. Zo konden we laten zien dat het product op zichzelf succesvol was, en konden we onze dealers helpen om beter – of nóg beter – te verkopen.”

“Qua data gaan we héél eisend worden naar onze leveranciers”

Geen deal zonder data

Zoals Weber-Beamix graag op basis van data praat met dealers, voeren ze bij Bouwmaat hun inkoopgesprekken ook meer en meer op basis van data. “Wij wensen maximaal inzicht, combineren onze eigen data met die van de Monitor Bouwgroothandel en die van onze leveranciers.” Klifman ziet dat sommige leveranciers die eigen data goed op orde hebben maar anderen – soms ook hele grote – helemaal zo ver nog niet zijn. Bouwmaat stoomt hoe dan ook door op dat vlak: “We hebben het profiel van onze category-managers aangescherpt met data-skills. En de laatste ombouwen van onze vestigingen zijn allemaal op data gebaseerd.” Al met al ziet Klifman dat Bouwmaat qua data steeds meer samen optrekt met leveranciers. Maar er zal – en moet – nog veel verbeteren. “Zonder goede data gaan we geen besluiten meer nemen. We gaan daarin héél eisend worden naar onze leveranciers”, klinkt het veelbetekenend. 

Rechtstreeks uit de bouwgroothandel

De Monitor Bouwgroothandel verzamelt omzetgegevens direct bij de bouwgroothandel. De monitor omvat data van álle grote ketens en ruim driekwart van de totale sector. Check www.monitorbouwgroothandel.nl voor meer info, een overzicht van de pakketten en een gratis download van een voorbeeldrapportage.

Monitor Bouwgroothandel

• RMB Data Services
• Patrick Langley
• Keiharde data én intelligentie
• Maandelijkse omzetgegevens
• > 500 vestigingen
• Marktdata én branchekennis
• Maatwerkrapportages

www.monitorbouwgroothandel.nl