In het derde artikel in de serie over promotiestrategie staan we stil bij het promotieproces. Je hebt als retailer de strategische keuze gemaakt om promoties te gaan voeren en je hebt de impact ingeschat op alle onderdelen van de organisatie. Dan is het nu tijd om het proces in te gaan richten.

Pricing-expert Christian Hogeveen stede in een eerdere MIX al dat een retailer feitelijk twee keuzes heeft, je zorgt ervoor de goedkoopste te zijn. Of je kiest voor een High-Low-strategie en gaat met (een deel van) het assortiment promoties doen. En die High-Low-strategie is een héél ingrijpende keuze voor de gehele retail-organisatie met voorraad, communicatie en de kassa als ijkpunten.

Steven Fitsch is Marketing manager bij Bison. Christian Hogeveen was jarenlang manager pricing & promotion bij Karwei, inmiddels werkt hij zelfstandig vanuit Adrem retail, onder andere voor Hema.

Maar de kunst is om er elke week één te maken! Eén van de eerste adviezen die ik kreeg toen ik jaren geleden startte in mijn rol als Manager Prijs & Promoties. En die ik nu nog steeds met regelmaat herhaal.

Christian Hogeveen werkte drieënhalf jaar als manager pricing & promotion bij Karwei, waar hij ook in het managementteam zat. Afgelopen zomer koos hij ervoor om zijn carrière als zelfstandige voort te zetten. In MIX zal hij zijn licht laten schijnen over het belang van promoties. Voor hij de pen ter hand neemt, maken we kennis met de specialist. “Retailers moeten oppassen dat ze elkaar niet gek maken met promoties.”

Waarom zou je de klant die zijn huis verbouwt, en een hoog budget stukslaat in je winkel, op dezelfde manier belonen als de klant die incidenteel langskomt voor een paar spijkers? Hoeft ook niet, als we de aanzwellende geluiden over Dynamic Pricing mogen geloven. In het meest digitaal doorwrochte scenario wordt de trouwe klant op een andere manier beloond dat de toevallige passant, terwijl ook rekening wordt gehouden met andere factoren. Denk aan elementen als marktvraag, prijzen bij de concurrent, beschikbaarheid, tijd van de dag, conversie, eigen financiële doelstellingen en zelfs weersomstandigheden.

Dynamic Pricing krijgt de volle laag als het gaat om retailbelangstelling. De fysieke vertaalslag naar elektronische schaplabels op verkooppunten is nog beperkt, maar dat gaat in rap tempo veranderen. Gezien de prijstransparantie van nu valt te verwachten dat Dynamic Pricing binnen vijf jaar net zo ingeburgerd is geraakt als een kassa met PIN-apparatuur, verwacht Bill Megens van Qdisplay, aanbieder van digitale prijsoplossingen.

De Bitse vakpers analyseert dagelijks de prijzen in dhz-retail. Hun conclusie: het gaat om de perceptie, niet om de laagste prijs. Logisch?

De Consumentenbond peilde de prijzen van een mandje tuinartikelen. Bol.com bleek het duurst, Hornbach het goedkoopst. Wie doet het het slimst?