Kan de bouwmarkt meer omzet halen uit verf en schilders­benodigdheden?

Themaverhalen kwamen voorheen tot stand op basis van een stelling, aangevuld met reacties uit de markt. Nu vliegen we dat anders aan: de introductie is gebaseerd op een interview met een deskundige, ditmaal Chantal Riedeman, oprichter van Business Blijmakers. Zij begeleidt al meer dan twintig jaar retailers bij het stimuleren van hogere bestedingen en meer klantloyaliteit.

Hoe goed slagen bouwmarkten erin om verf te verkopen? Waar liggen nog kansen?

Chantal Riedeman: “Er blijven veel kansen liggen. Verf wordt vaak via prijsacties verkocht, terwijl juist goed advies verschil kan maken. Dat levert niet alleen extra omzet op, maar helpt vooral de klant om zijn klus goed uit te voeren. Wie echt meedenkt, verkoopt vanzelf ook meer.”

Wat gaat er volgens jou mis?

“Als een winkel alleen geeft waar de klant om vraagt, wordt hij heel makkelijk vergelijkbaar op prijs. Een medewerker die vragen stelt, voegt waarde toe. Toen ik zelf verf voor mijn badkamer zocht, bleek de goedkoopste oplossing niet de beste. Door goed door te vragen adviseerde de medewerker andere verf, voorstrijk en controleerde hij ook of ik afplaktape had. Dat voelde als hulp, niet als verkoop.”

Welke vragen moet een medewerker stellen?

“Begin eenvoudig: wat wordt er geschilderd, binnen of buiten, om welke ruimte gaat het en wat zit er nu op de ondergrond? In een badkamer gelden andere omstandigheden dan in een woonkamer. Eerst moet je de situatie begrijpen; daarna komt de productkennis.”

Waar gaat het in verkoopgesprekken meestal mis?

“Bij het overslaan van die probleemanalyse. Medewerkers gaan te snel naar het product. Dan kan iemand veel kennis hebben, maar wordt die niet goed ingezet. Ik vergelijk het met een anamnese: eerst vaststellen wat er speelt, daarna pas adviseren. Goede gesprekstechniek is daarom minstens zo belangrijk als vakkennis.”

Welke kansen liggen er voor aanvullende verkoop?

“Die zijn groot. Wie schildert, heeft vaak ook voorstrijk, rollers, kwasten, tape en andere hulpmiddelen nodig. Dat zijn geen willekeurige extra’s, maar onderdelen van dezelfde klus. Als je vanuit de klant meedenkt, ontstaat cross-selling vanzelf.”

Kan de verfafdeling zelf slimmer worden ingericht?

“Zeker. Bouwmarkten denken vaak vanuit productgroepen en schappen, terwijl klanten vanuit een klus denken. Maak daarom projectpresentaties rond bijvoorbeeld ‘woonkamer schilderen’ of ‘buitenboel schilderen’, met de belangrijkste producten bij elkaar. Dat helpt ook klanten die geen medewerker aanspreken.”

Wat zouden bouwmarkten vooral anders moeten doen?

“Als verf strategisch belangrijk is, moet de hele aanpak daarop zijn afgestemd. Niet alleen campagnes en kortingen, maar vooral medewerkers die goed vragen stellen en adviseren. ‘If they come for the price, they will leave for the price.’ Met korting kun je klanten binnenhalen, maar daarmee bouw je nog geen loyaliteit op. Een goed advies vergroot bovendien de kans dat iemand meteen alle benodigde producten meeneemt. Dat helpt de klant én de marge. Wie echt geholpen wordt, komt eerder terug.

Pim Becker, Marketing Manager, Koninklijke Van Wijhe Verf:

“Als een klant alleen voor prijs kiest, kiest hij niet primair voor kwaliteit en service. Vandaag koopt hij bij jou, morgen bij een ander. Als retailer wil je juist klanten die bewust voor jouw deskundigheid kiezen, terugkomen en hun positieve ervaringen delen. Deskundigheid en service zijn daarin essentieel.

Schilderen is vakmanschap. De kwaliteit van de verf telt, maar de juiste voorbehandeling en de vaardigheden van degene die schildert zijn minstens zo belangrijk. Samen bepalen die factoren het eindresultaat en de duurzaamheid ervan. Professionele schilders weten dat. Wanneer consumenten zelf aan de slag gaan, is goed advies van kundige winkelmedewerkers daarom van grote waarde. Daarmee help je niet alleen een pot verf verkopen, maar vergroot je de kans dat de hele schilderklus slaagt. De juiste combinatie van voorbereiding, product en toepassing bepaalt uiteindelijk ook hoe lang kozijnen, deuren en andere buitendelen goed beschermd blijven. Juist daarin kan de winkel zich onderscheiden van een verkoopkanaal dat alleen op prijs concurreert.”
Een servicegesprek kan simpel beginnen: wat wordt er geschilderd, is dat binnen of buiten, welke ruimte is het en wat zit er nu op de ondergrond?

Esther Roelfsema, CMO, PearlPaint Group

“De grootste kans voor verf in de bouwmarkt ligt wat ons betreft in een andere manier van denken: niet het product, maar de verfklus van de consument moet centraal staan.

De categorie is nu sterk opgebouwd vanuit productgroepen als grondverf, lak, muurverf en houtbescherming en wordt bovendien stevig door prijs en promotie gedreven. Dat is logisch vanuit assortiment en inkoop, maar de consument denkt anders. Die wil zijn trap schilderen, zijn woonkamer een nieuwe kleur geven of zijn schutting beschermen.

"De consument denkt anders"

Daarom moeten we nadrukkelijker kijken naar de klantreis en de aankoopbeslisboom. Welke vragen heeft iemand vanaf het moment dat een verfklus ontstaat? En hoe kunnen winkel, schap en assortiment hem stap voor stap naar de juiste oplossing leiden?

Dat is extra relevant omdat goede verfkennis op de winkelvloer niet altijd vanzelfsprekend is. Deskundig personeel blijft belangrijk, maar de categorie moet ook zonder specialist begrijpelijk zijn. Daar ligt ook een verantwoordelijkheid voor fabrikanten. Producten en verpakkingen moeten glashelder maken waarvoor ze bedoeld zijn. Een technisch uitstekende houtlak voor een trap kan in het hoofd van een shopper iets anders zijn dan een ‘trappenlak’. De benaming en presentatie moeten daarom aansluiten op de manier waarop de consument naar zijn klus kijkt. Maak de keuze zo eenvoudig mogelijk, zeker wanneer er niet direct een specialist beschikbaar is.

"De categorie moet ook zonder specialist begrijpelijk zijn"

Ook rollers, kwasten, tape, voorbehandeling en andere benodigdheden zijn geen losse categorieën, maar onderdelen van dezelfde klus. Dat vraagt niet alleen om een andere presentatie in het schap, maar ook om een assortimentslogica die de consument door het hele project heen helpt. Door relevante non-paint veel sterker aan de verfklus te koppelen, ontzorg je de consument en ontstaan vanzelf kansen voor cross-selling. Wie de klus centraal stelt in plaats van het blik verf, maakt de categorie eenvoudiger, relevanter en waardevoller.”

Peter van Tongeren, Hubo XL Hengelo Zuid

“Verf blijft een belangrijke productgroep, maar klanten vergelijken prijzen tegenwoordig overal, ook online. Als winkelier kun je dat niet negeren. Tegelijk proberen wij ons met advies, service en persoonlijk contact te onderscheiden.

"Klanten vergelijken prijzen tegenwoordig overal, ook online"

We hebben veel vaste klanten die terugkomen omdat ze weten dat ze goed worden geholpen en omdat we verf op kleur kunnen mengen. Mensen komen met een idee of kleur in hun hoofd en samen kijken we wat daarbij past. Juist bij zoveel keuze blijft persoonlijk advies belangrijk.

Door de prijsconcurrentie is verf ook een klantentrekker geworden. Dat hoeft niet negatief te zijn. Wie prettig wordt geholpen en vertrouwen krijgt in de winkel, komt mogelijk later terug voor andere klussen en producten. Verf kan zo ook de relatie met de klant versterken.”
Verf- en schilder­gereedschap

Fabian Raimondo, Product Manager Verf, Maxeda DIY Group:

“Bij Maxeda herkennen we dat verf veel meer is dan een promotionele productgroep. Voor veel klanten is schilderen een project waarvan het resultaat afhangt van voorbereiding, productkeuze en toepassing. Deskundig advies is daarom een belangrijke succesfactor.

"Een goed gesprek begint bij de klus"

Klanten komen geregeld binnen met een specifiek product in gedachten, terwijl dat niet altijd de beste oplossing is. Een goed gesprek begint bij de klus: welke ondergrond wordt geschilderd, binnen of buiten, welke omstandigheden spelen mee en welk resultaat wil de klant bereiken? Vanuit die behoefte kunnen medewerkers gericht adviseren.

Daarbij kijken we verder dan alleen verf. Voorstrijk, rollers, kwasten, tape en andere hulpmiddelen dragen direct bij aan een beter eindresultaat. Aanvullende verkoop ontstaat dan vanzelf vanuit de klus. Ook investeren we in projectmatige presentaties, zowel in de winkel als online, zodat de benodigde producten logisch bij elkaar staan. Dat geeft klanten meer overzicht en inspiratie en maakt het keuzeproces eenvoudiger. Zeker bij een categorie met veel varianten kan zo’n projectmatige benadering drempels wegnemen. Prijs blijft belangrijk, maar duurzame groei ontstaat vooral wanneer klanten goed worden geholpen, tevreden zijn over het resultaat en voor een volgende klus terugkomen."

Christo Drok, Hubo Vollenhove

“De prijsstelling van verf is uit balans geraakt, omdat adviesverkoopprijzen vaak weinig meer zeggen door de voortdurende kortingen. Ik denk daarom dat de branche naar een prijsreset moet: maak van de huidige actieprijs een normale, transparante verkoopprijs en koppel uitgebreid advies daar los van.

"Goed advies kost tijd en kennis"

Winkels steken nu veel tijd in uitleg over productkeuze, ondergrond en verwerking, terwijl klanten soms maar een deel kopen en de rest online bestellen. Dan wordt de vraag hoe rendabel die adviestijd nog is. Mijn gedachte is daarom dat verf scherp geprijsd kan worden, terwijl de consument apart betaalt voor uitgebreid advies.

Dat gebeurt in andere sectoren ook. Goed advies kost tijd en kennis. Juist daarin zit de toegevoegde waarde van een winkel met deskundige medewerkers. Als je die expertise gratis blijft weggeven terwijl de marges dalen, wordt het steeds lastiger om dat niveau vol te houden.”
“Met de mogelijkheid om kleuren te mengen, kun je jezelf nog steeds onderscheiden.”

Pim Rosdorff, Channel Manager DIY, AkzoNobel:

“Als fabrikant zien we duidelijk de meerwaarde van een goede verkoopmedewerker op de verfafdeling. Daarom ontwikkelen we hulpmiddelen die tijdens het klantgesprek kunnen worden gebruikt. Een voorbeeld is een productplattegrond met een 3D-weergave van een huis, waarmee eenvoudig zichtbaar wordt dat voor bijvoorbeeld een keuken of badkamer specifieke verf beschikbaar is.

"de meerwaarde van een goede verkoopmedewerker op de verfafdeling" 

We bieden ook tools zoals een kleurvertrouwenkaart met vragen over kleurwensen. Tegelijk zal niet iedere consument een medewerker aanspreken. Een bouwmarkt is groot, het kan druk zijn en niet iedereen wil wachten. Daarom vertalen we veel informatie naar point-of-sale-materialen en pictogrammen in het schap, bijvoorbeeld om te laten zien welk verfgereedschap bij een product hoort.

Retailformules bieden medewerkers bovendien vaker leveranciersbeurzen en interne trainingsdagen aan. Daar kunnen medewerkers kennismaken met nieuwe lanceringen en innovaties. Daarbij gaat het niet alleen om technische productkennis, maar ook om praktische tips waarmee zij tijdens het gesprek sneller tot een passend advies komen. Zo ondersteunen fabrikant, winkelomgeving en medewerker elkaar in dezelfde klantreis.”

Lore Van Tongerloo, Brand Manager ANZA Benelux:

“De customer journey van een schilderklus kent duidelijke pieken en dalen. De consument begint vaak enthousiast: hij ziet de nieuwe kleur en het eindresultaat al voor zich. In de winkel kan dat enthousiasme omslaan in keuzestress. Verfsoorten, ondergronden, glansgraden, rollers en kwasten leveren veel informatie op over onderwerpen waarin de consument meestal geen expert is.

Breng hem daarom terug naar twee eenvoudige vragen: wat ga je schilderen en welk eindresultaat wil je bereiken? Vanuit die basis kun je stap voor stap naar de juiste oplossing. De medewerker speelt daarin een belangrijke rol, maar duidelijke schapcommunicatie en POS-materiaal helpen eveneens.

"De consument koopt uiteindelijk niet alleen een pot verf of een roller, maar vooral het vertrouwen dat zijn schilderklus lukt"

Ook de kwaliteit van schildersbenodigdheden mag niet worden onderschat. Zelfs goede verf kan met verkeerd gereedschap een teleurstellend resultaat opleveren. Voor muren en plafonds is bijvoorbeeld een roller met hoge verfopname en gelijkmatige afgifte belangrijk; afgeschuinde randen helpen om aanzetten en strepen te voorkomen. Voor klein en fijn lakwerk passen juist een aangepaste lakroller en schuine kwast beter. Ook wil je voorkomen dat rollers en kwasten vezels verliezen tijdens het schilderen. Verf en gereedschap vormen samen één oplossing. De consument koopt uiteindelijk niet alleen een pot verf of een roller, maar vooral het vertrouwen dat zijn schilderklus lukt.”