HG zoekt 360 graden strategisch partnerschap in doe-het-zelf

Als marktleider in specialistische schoonmaakartikelen biedt HG naast een uitgebreid assortiment ook maatwerk in de ondersteuning aan dealers. Fenna Meijs, sinds enkele weken werkzaam als category development manager DIY, moest even wennen aan de snelheid waarmee HG kan schakelen. “Ik werkte voorheen als category manager bij een retailer, waarbij je merkte dat het regelen van een kopstelling niet altijd even makkelijk te organiseren was. Ik verbaasde me daarom dat HG zo ontzettend snel kan werken en al in twee weken een kopstelling kan regelen.”

“Categorie kan ‘double digit’ groeien”

HG gelooft in het vergroten van de successen van de producten in doe-het-zelf en wil daarom de samenwerking met retailers verder intensiveren. Vork: “We groeien snel en zijn relevant in doe-het-zelf omdat klussen vuil maakt en onze producten gebruikt kunnen worden voor de grondige schoonmaak na een klus. Daar komt bij dat we in veel gevallen een oplossing voor de totale klus hebben. Van het ontstoppen van de gootsteen tot een kitverwijderaar en sanitairreiniger voor een nieuwe wasbak. Zelfs voor de populaire gekleurde kranen en douches hebben we speciale reinigingsproducten.”

Centrale en decentrale werkwijze

De producten van HG zijn, net als in DHZ, ook in de foodretail en drogisterij prominent aanwezig. Door eigen data en markttrends te combineren met data van de verschillende retailpartners, ontwikkelt HG klantgerichte assortimenten die per verkoop­kanaal verschillend zijn.

In de samenwerking met retailpartners kent HG een centrale en decentrale werkwijze. Vork: “Op centraal niveau kijken onze key-accountmanager en de klant naar de propositie en doelstellingen. Daarbij adviseren wij graag om samen de waarde van de categorie te vergroten. Decentraal ondersteunt onze account­manager met het samenstellen van het juiste assortiment op basis van het verzorgingsgebied en kijkt hij met de ondernemer naar lokale kansen via gerichte activaties.”

Doe-het-zelf is anders

“De shopperjourney van een klant in een bouwmarkt is een heel andere dan in de foodretail of drogisterij”, zegt Yoets Dubbeld, senior category development manager. In een bouwmarkt komen veel klanten met een bepaald doel, maar rekenen ze aan de kassa uiteindelijk toch meer producten af dan ze vooraf wilden meenemen.

Dubbeld: “Onze assortimenten helpen consumenten bij klussen waarvoor ze in de bouwmarkt komen. Door de producten naast de standaard schappen ook via second placements of displays te presenteren, bieden we veel kansen voor extra omzet. In een bouwmarkt is meer ruimte dan in de foodretail of drogisterij, dus de mogelijkheden om daar succesvol onze producten aan te bieden is voor de retailer en ons erg interessant.”

“We hebben in veel gevallen een oplossing voor de totale klus”

Meer traffic naar bouwmarkt

Als strategische partner werkt HG ook aan category value creation. Vork: “We hebben gezien dat het toevoegen van onze producten aan het assortiment zorgt voor de groei van de totale categorie. HG voegt waarde toe omdat andere merken graag naast ons in het schap staan, maar ook onze grote mediacampagnes zorgen voor die groei. We genereren traffic voor onze partners.”

Die landelijke mediacampagnes worden binnen de 360 graden samenwerking doorvertaald naar de retailpartners. “Door ook die campagnes echt samen met de retailers op te pakken, klopt het hele plaatje richting de consument. Van de centrale campagneboodschap op tv, radio, onze socials tot aan de lokale krant waarin de plaatselijke ondernemer adverteert of zijn eigen Facebook­pagina. Daarmee zorgen we als leverancier ook weer voor meerwaarde waarvan de retailer profiteert.”

Advisering belangrijker

Vork merkt dat advisering steeds belangrijker wordt. “We krijgen vaker de vraag van retailers hoe ze het schap nog beter kunnen laten renderen. Dan kunnen we op basis van data kijken naar de hero’s in het schap en de producten die niet lopen. Als je die analyse hebt gemaakt, moet je producten die niet lopen er ook uit durven halen. Dan kun je objectief sturen op rendement.”

Dat leidt soms tot verrassende inzichten, zo merkte Vork in een gesprek met een retailer. “Die zei dat hij volgend jaar niet meer zou kiezen voor het schap met ongediertebestrijdingsmiddelen. Die bleef maar vol staan, zo vertelde hij. Toen we samen uitzochten of we daar een reden voor konden vinden, bleek dat een medewerker continu voorraad had bijbesteld en het schap had aangevuld. Uiteindelijk had hij het hele schap anderhalf keer uitverkocht.”

Consumententrends

Volgens Dubbeld is het binnen het strategisch partnerschap belangrijk dat de ondernemer zich vertrouwd voelt om zijn data te delen. “Onze samenwerking is geen platte push vanuit HG als marktleider waarin alleen de data van de retailer voor ons belangrijk zijn. Wij delen onze data en inzichten over consumententrends ook. Die gezamenlijke informatie is de basis van het tailor made plan dat we maken.”

Als het gaat om consumententrends ziet HG de laatste tijd een groeiende behoefte aan preventie. Om daarin te voorzien is onder meer de nieuwe schimmelbeschermer geïntroduceerd, maar ook de afvoersticks die speciaal zijn ontwikkeld om verstoppingen tegen te gaan. Een andere trend is snelheid en gemak. De vorig jaar geïntroduceerde power gel brushes en power foams voorzien in die behoefte.

Schapnavigatie

In de samenwerking met de retailpartners besteedt HG veel aandacht aan de schappresentatie. Die is en blijft volgens Dubbeld heel belangrijk. “Van alle klanten besluit 80% aan het schap welke producten ze kopen. We werken met onze partners aan een optimale presentatie en zorgen dat de consument goed kan navigeren om snel de oplossing voor het probleem te vinden. Die schapnavigatie evalueren we continu en als we merken dat we hierin een aanpassing moeten doen, voeren we dat in overleg met de retailer ook door.”

Vork voegt toe dat HG ook daarvoor kan putten uit de ervaringen in andere sectoren. “Als we in de foodretail of drogisterij ontwikkelingen aan het schap zien, kunnen we die doorvertalen naar de doe-het-zelf-retail, en vice versa natuurlijk. Dat is onderdeel van de meerwaarde die wij als strategische partner kunnen bieden.”  

HG International, Almere, 036.549.47.00, info@hg.eu, www.hg.eu