OBI’s instore klantenservice

Auteur Rainer Strnad, DIY Branchenmagazine, diyonline.de

Opkikker

Hij speelt het altijd af wanneer hij een bouwmarkt bezoekt en aanwezig is bij de ochtendvergadering voor de opening. De opkikker was eigenlijk niet nodig tijdens het gesprek met Hendrik Voigt, want het afgesproken onderwerp maakt hem duidelijk goedgehumeurd. Het gaat om het concept van de Mach-Bar, en Voigt zegt daarover: “We geloven sterk in het concept.” Het basisidee was, zegt hij, om de ‘logica’ van de klantcontactpersoon verder te ontwikkelen, die tot nu toe aan de ingang na de kassa de klanten begroet en het eerste aanspreekpunt is voor eerste vragen. En wel zo: enerzijds is deze centrale een drukbezochte plek in de bouwmarkt nu bezet door maximaal vier verkoopadviseurs in plaats van één medewerker. Anderzijds is er een uniforme inrichting gecreëerd met een balie, een groot scherm en met computers uitgeruste scherm-adviesplekken. Ondanks de uniformiteit van het concept wordt bij de Mach-Bar altijd rekening gehouden met de lokale omstandigheden.

 Groepsfoto met Duitsland-chef: Hendrik Voigt (2e rij, 2e van rechts) is overtuigd van het positieve effect van de Mach-Bar – op de omzet en op de teams.

Bar kost personeel en ruimte

Dit is bijvoorbeeld het geval in Bensheim. De Bensheimer Obi bouwmarkt van 12.000 vierkante meter heeft namelijk een klein probleem wat betreft de optimale locatie van zijn Mach-Bar, en dat zijn de drie ingangen; daarom is de Mach-Bar daar opgebouwd waar de klantstromen van bouwmarkt en tuincentrum elkaar kruisen. Afgezien daarvan, dat zo’n Mach-Bar afhankelijk van de grootte – er zijn twee verschillende grootte varianten – met alles erop en eraan ongeveer € 30.000 kost, dringen zich op het eerste gezicht twee bezwaren op: ontbreekt het sowieso al schaarse personeel (en de vakbekwaamheid van de mensen) dan niet elders? En kost dit geen waardevolle ruimte voor de presentatie van de waren, waar het in een bouwmarkt toch eigenlijk om gaat? Stel deze vragen aan Hendrik Voigt en je krijgt een uitgebreid ‘Ja, maar’ als antwoord. Want ja, de bezwaren zijn gerechtvaardigd, maar het voordeel vanuit het oogpunt van Obi is veel groter.

Hendrik Voigt, als Country Manager verantwoordelijk voor de markten in Duitsland, is een verkoper door en door.

Drie verkoop-richtlijnen

Bij het trefwoord ‘personeel’ voegt Voigt zelfs nog een bezwaar toe: “Het voelde in het begin niet voor iedereen goed aan,” geeft hij toe. Maar Voigt zou niet de door-en-door-verkoper zijn als hem dat niet duidelijk was – en als hij niet wist wat te doen: “Je moet veel uitleggen en de mensen meenemen.” Wanneer hij bouwmarkten bezoekt, zorgt hij ervoor dat hij bij de vergaderingen van alle medewerkers voor het begin van de dienst aanwezig is – graag samen met zijn eerdergenoemde bluetooth-­luidspreker en het Obi-lied. Om de opdracht aan de medewerkers bij de Mach-Bar duidelijk te maken, heeft Obi drie verkooprichtlijnen opgesteld:

1. “Verkoop gaat altijd voor,” luidt de eerste; daarmee wordt bedoeld dat ook een collega die bezig is met vakken vullen of prijsetiketten plakken, aanspreekbaar moet zijn voor klanten.
2. “Ik verkoop alles wat ik kan,” luidt de tweede leidraad, waarvan het naschrift “wat ik kan” cruciaal is; geen enkele medewerker mag zich overbelast voelen.
3. “Ik ga mee naar het schap,” heeft al meer iets van een detailhandelsklassieker, maar heeft in letterlijke zin verregaande gevolgen voor de werkdag: de mensen zijn langer onderweg. Deze bezwaren en deels nieuwe eisen staan volgens Obi echter tegenover aanzienlijke voordelen.

Ruim 4% meer omzet

Wat het personeel betreft is het belangrijkste waarschijnlijk: “De samenhang van de teams wordt veel sterker,” legt Voigt uit. Want bij de Mach-Bar werken collega’s uit verschillende afdelingen samen die voorheen mogelijk niet zoveel met elkaar te maken hadden. En nog belangrijker: wat betreft de klanten en de hier relevante cijfers is de balans van de Mach-Bar duidelijk positief. Obi had het concept vorig jaar eerst op negen locaties in Berlijn getest. Het resultaat was duidelijk: 4% meer omzet ten opzichte van het voorgaande jaar, en dat doorlopend en onafhankelijk van de grootte van de bouwmarkten en of er op een dag 500 of 3.000 klanten komen (zoals in Steglitz, de grootste Obi in Berlijn). Een reden hiervoor is eenvoudigweg dat de klanten vinden wat ze zoeken. Bijzonder hoog is de omzetstijging trouwens in de afdelingen in de directe omgeving van de Mach-Bar.

Voor Melanie Pohl is de dienst-smartphone bij het werken in het schap of met de klant vanzelfsprekend geworden.

Hogere NPS

Dat is natuurlijk door de betere personeelsbezetting heel plausibel, maar ook van belang met het oog op het bezwaar ‘de Mach-Bar kost ruimte’: in de meeste gevallen knabbelt de Mach-Bar namelijk een paar vierkante meter af van de belangrijke afdeling elektrisch gereedschap – die er toch van profiteert. Tenslotte is het tot nu toe zo: “Wanneer je de klanten bij het verlaten van de bouwmarkt vraagt, dan zegt tot 30% dat ze niet alles hebben gevonden en ook geen expert die hen verder kon helpen.” Precies dit probleem van gefrustreerde klanten pakt de doorlopend bezette Mach-Bar aan, niet in de laatste plaats in combinatie met de leidraden. We herinneren ons: “Ik ga mee naar het schap.” Wat op zijn beurt een andere belangrijke maatstaf beïnvloedt: de Net Promoter Score (NPS), de aanbevelingsscore van de klanten, is in de Mach-Bar-bouwmarkten aanzienlijk gestegen.

Winkels moeten ‘solliciteren’

Dit succes heeft zich in de Obi-wereld verspreid. Want het hoofdkantoor – dat nu Store Support Center heet – heeft na de testfase niet eenvoudigweg een masterplan voor de uitrol opgesteld, maar op de dynamiek van het idee ingezet: de vestigingsmanagers en de vestigingen die in de Mach-Bar een kans voor hun locatie zagen, moesten ervoor solliciteren. Zo werden bijvoorbeeld complete films en presentaties ingediend. Eerst kregen 42 winkels de goedkeuring, en nu moeten er tot het einde van het jaar nog eens 150 met de Mach-Bar worden uitgerust. Op dit moment gaat het vooral nog om filialen. Maar tegen september zullen dan ook 13 franchisemarkten aangesloten zijn. Het doel is natuurlijk om alle bouwmarkten in Duitsland ermee uit te rusten; in het buitenland zal het dan waarschijnlijk eerst in Oostenrijk, Polen en Tsjechië verder gaan – hoe ‘Mach-Bar’ daar ook vertaald zal worden.

Smartphones op winkelvloer

Voor Oostenrijk staat al de uitrol van 14 bouwmarkten tot oktober gepland. Hoe aantrekkelijk het concept is, illustreert Voigt met de bouwmarkt die qua omzetgroei het meest succesvol was in 2023. Dat was namelijk geen van de reuzen of paradepaardjes, maar de bouwmarkt in ... Zschopau, een stadje met 9.000 inwoners diep in Saksen tussen Chemnitz en de Tsjechische grens. Dat de Mach-Bar een positieve invloed heeft op zowel de samenhang van de medewerkers als hun competentie, omdat ze intensiever contact hebben met iedereen en niet alleen met hun eigen vakafdeling, wordt ondersteund door een andere maatregel die bij Obi van groot belang wordt geacht: het bedrijf heeft alle medewerkers op de vloer voorzien van een dienst-smartphone.

Video met collega elders

De voor het digitale Obi-ecosysteem beschikbare apps geven de medewerkers snel toegang tot de benodigde informatie, en vooral bij het schap tijdens het adviseren van de klant. Als daar de expertise van een andere specialist nodig is, kan een collega bijvoorbeeld ook uit een andere bouwmarkt via een video-oproep worden ingeschakeld. Ook hier geldt: de communicatie van het team in de eigen bouwmarkt en met andere locaties wordt intensiever – Hendrik Voigt is enthousiast over de groepsdynamiek die hij hier ervaart. Vaak gaat het bij het klantgesprek bij het schap om eenvoudige aanvullende informatie die de verkoopadviseur nu veel eenvoudiger kan opvragen. Of het nu gaat om de prijs, online beschikbare aanvullende assortimenten of de montageservice.

Andere acceptatie

Die montageservice noemen ze bij Obi nu Solution Partnering. Via partners biedt Obi complete oplossingen aan. Het paradepaardje op dit gebied zijn PV-­ installaties inclusief behoefteanalyse, advies, installatie en onderhoud door partners. Ook dat, maakt Hendrik Voigt duidelijk, is onderdeel van de strategie waarmee Obi zich in tijden van gevestigde online concurrentie voor de stationaire detailhandel en de crisis in de bouwmarktsector wil voorbereiden. Ook ‘Connected Store’ is de oplossing: Obi spreekt hiervan wanneer analoog en digitaal samensmelten, wanneer Obi-experts perfect uitgerust kunnen handelen, ongeacht het kanaal en de klantwens. De Mach-Bar en de medewerkers-smartphones maken hier deel van uit. En nog een effect van de dienst-smartphones benadrukt Hendrik Voigt, dat weer met het Obi-team te maken heeft, dit keer winkel-overschrijdend: voor een trainings-app kunnen verkoop­adviseurs korte producttrainingen als film opnemen, meestal direct bij het schap – op ooghoogte van collega’s voor collega’s. “Dat,” zegt Hendrik Voigt, die, zoals eerder vermeld, eigenlijk altijd onderweg is in de bouwmarkten, “brengt een heel andere acceptatie.”  

Dit artikel is geschreven door Rainer Strnad van DIY Branchenmagazin, DIYonline.de.