Hiiper: Alle klusbestedingen op een rijtje

Als onderdeel van een internationaal opererende organisatie met diverse internetplatformen vergaart Hiiper dagelijks banktransacties van honderdduizenden Nederlanders. Veel van die transacties zijn bovendien te koppelen met kassabonnen die diezelfde consumenten aanreiken, zodat Hiiper niet alleen de waarde van het winkelmandje kent, maar ook de volledige inhoud.

Compleet marktoverzicht

“Het gaat het om serieus grote aantallen van rijke data”, zegt Smeets. Opgeleid als econometrist kwam hij vanuit de consultancy-wereld terecht bij Ahold Delhaize waar hij zich zeven jaar bezighield met de data die de supermarktketen vergaarde uit de Bonuskaart. En hij realiseerde zich al snel hoe wezenlijk die data waren. “Op maandag werden de weekomzetten bekend en soms liepen we dan de polonaise. Maar als dan donderdag de marktaandelen bekend werden, bleek dat we het niet altijd beter hadden gedaan dan de markt.” Daaruit blijkt dat het goed is om te kijken naar de hele markt en waar en waaraan de consument precies zijn geld uitgeeft. “Dit inzicht leidt geregeld tot andere keuzes.”

“Wie is het, waar woont hij, waar koopt hij, hoe vaak, hoe is zijn gezinssamenstelling, wat is het inkomen en waar koopt hij nog meer?"

Zwaar gereguleerde data

Al die bankgegevens en onderliggende kassabonnen, dat klinkt bijna te mooi om waar te zijn. Hoe werkt dat dan precies? “Consumenten zijn volgens de Europese PSD2-richtlijn eigenaar van hun eigen data. En ze geven ons binnen de groep officieel toestemming om die gegevens op te halen bij hun bank. Je mag echter niet zomaar met een bank connecteren om die data op te halen”, zegt Smeets. “Je hebt een vergunning van DNB nodig, dat is een heel zwaar gereguleerd proces. Daarbij hebben we als Hiiper alleen toegang tot geanonimiseerde en geaggregeerde data. We zijn daarbij heel voorzichtig en zuinig op wat we wel en niet doen met die data.”

"Hiiper vergaart dagelijks banktransacties van honderdduizenden Nederlanders, vaak te koppelen met kassabonnen, zodat Hiiper de inhoud én waarde van het winkelmandje kent"

Al die bankmutaties geven een heel mooi inzicht in bestedingen in doe-het-zelf. Smeets: “Dat weten we uit de statistiek en dat horen we ook terug van retailers die onze data met hun eigen gegevens vergelijken.”

Weten waar je probleem ligt

Het belang van het complete marktbeeld kent Smeets nog uit zijn Ahold Delhaize-tijd. Het maakt verschil of Albert Heijn marktaandeel verliest aan Lidl of aan Picnic. Want Lidl counteren, of Picnic, dat kán niet verder uit elkaar liggen. Je moet dus weten waar je échte probleem ligt. En daarvoor is een compleet – en snel– zicht op de volledige markt onmisbaar. Dat je ook weet welke consument van A naar B gaat of welke wel nog bij allebei komt. En of je een probleem hebt in aantal klanten, of in de gemiddelde besteding. Dat maakt allemaal een wezenlijk verschil in welke keuzes je maakt.”

Alle marktaandelen zichtbaar

Uniek aan Hiiper is dat ze retailbreed werken. Kanaal­onafhankelijk. Je kunt in de data dus zien waar consumenten hun klusproducten kopen. Of het nou in een bouwmarkt is of bij Action, Hema of een andere winkelketen. Sterker nog, ook het onderscheid tussen fysiek shoppen of online-aankopen komt klip-en-klaar uit de Hiiper-data.

"Je kunt zien waar consumenten hun klusproducten kopen. Of het nou in een bouwmarkt is of bij Action, Hema of een andere winkelketen, of zelfs online"

En het mooie? Waar retailers bij bureaus als GfK alleen hun eigen marktaandeel terugzien, afgezet tegen het markttotaal, zie je bij Hiiper de marktaandelen van alle retailers. “Wij zijn namelijk niet afhankelijk van de retailers voor de aanlevering van de data”, zegt Smeets. Doordat de data branche- en kanaaloverstijgend zijn, kan Hiiper zien dat Gamma in de totale markt bij consumenten wel de grootste is, maar online niet.

Ook DHZ wordt slimmer

“Maar”, zegt Smeets, als ervaren consultant, “Het nadeel van data is dat ze pas wat waard zijn op het moment dat je iets anders doet dan dat je deed. Want anders heb je een mooi rapport, maar dan heb je er niet zo veel aan. Supermarkten en ook grote online spelers weten deze data-waarde als geen ander te verwezenlijken. Maar die ontwikkeling gaat nu ook snel in andere branches zoals in doehetzelf. En daar helpen we klanten zeker ook bij.”  

Op de volgende pagina’s tonen we de penetratiecijfers van de bouwmarktketens en gemiddelde bestedingen in doe-het-zelf van periode 4. Bovendien onderverdeelde Hiiper voor MIX de Nederlandse klusconsument in vier verschillende segmenten.