Van kop koffie tot 100% overdracht: hoe Home Made By onderdeel werd van Comafin-groep

 “Het begint allemaal met een goede kop koffie, hè?” zegt Hugo Eijkelkamp van Comafin. “We waren natuurlijk geen vreemden voor elkaar in de branche. We kenden elkaar natuurlijk al wel. Zonder echt de diepte in te zijn gegaan.” Die diepte kwam er alsnog en mondde uit in een beslissing met grote betekenis voor de woonretail: de aandelen van Home Made By zijn voor 100% overgegaan naar de Comafin-groep. Niet als ‘aansluiting’ om diensten af te nemen, maar als volwaardige overname/inbreng. Een beweging die volgens Van de Belt en Eijkelkamp vooral één doel heeft: meer groeikracht en ontwikkelkracht voor zelfstandige winkeliers in een markt die sneller verandert dan ooit.

“Het onderbrengen van Home Made By binnen de Comafin-groep is niet vanuit de consolidatie gedaan,” benadrukt Van de Belt. “Het is echt vanuit het geloof in de noodzaak van samenwerken. Maar vooral ook om verder te kunnen groeien met elkaar. Met name om onze winkels te kunnen laten groeien.

“We zien van alles gebeuren in de branche”

Comafin nam het initiatief. Al ruim twee jaar geleden benaderde Eijkelkamp Van de Belt met een uitnodiging om eens met elkaar te praten. Eijkelkamps boodschap was toen: “Joh, we zien van alles gebeuren in de branche. We vinden het interessant om eens met elkaar om tafel te gaan. Hoe kijken jullie naar zaken? Wat zien wij? En wie weet kunnen we elkaar daarin vinden?’ Dat is het eerste telefoontje naar Erwin geweest.”

“Heb je daar wel eens over nagedacht?”

Toen de partijen daadwerkelijk samen aan tafel zaten, legde Comafin al meteen een gevoelig thema op tafel: opvolging en toekomst. “Toen zijn we met Erwin in gesprek gegaan,” zegt Eijkelkamp. “En hebben we daadwerkelijk ook de vraag gesteld: ‘joh, heb je wel eens nagedacht over een toekomst samen?’ Ja, die kwam meteen in gesprek één op tafel.”

Voor Van de Belt kwam die vraag onverwacht. “Daarover nagedacht hadden we gewoon niet. Heel eerlijk,” zegt hij. “Voor onze winkels zijn we hier iedere dag heer mee bezig maar voor mijzelf had ik daar nog niet echt over nagedacht.” Hij geeft toe dat het hem overviel, maar ook dat er meteen iets ‘klopte’. “Laat ik zo zeggen dat ik de Comafin-groep altijd als een zeer respectabel concurrent heb gezien. Dat er veel innovatie, veel ontwikkeling in de organisatie zat. Zij doen ook dingen heel veel goed. Heel anders dan wij. Maar ook heel goed.” En dan volgt een zin die later bepalend blijkt. “Voor mij ook wel van: ja. Als we zoiets zouden willen, dan is er ook maar één partij. Dan is het ook echt wel Comafin. Dat was voor mij geen vraagteken.”

De eerste meeting plantte een zaadje. De maanden erna kwam er tijd om dat zaadje te laten groeien. Niet in boardrooms, maar — veelzeggend — op het strand. “Maanden later op het strand in Zandvoort zijn we met onze voetjes in het zand eens verder gaan praten,” vertelt Van de Belt. “Dan tast je het verder af en dan merk je eigenlijk dat je over heel veel dingen hetzelfde denkt. De strategie, hoe kijken we naar het belang van zelfstandige retail in Nederland? Wat zie je daar als kansen, maar ook als bedreigingen?”

Spel is complexer geworden

Waarom nu? Waarom deze stap? In het gesprek keren dezelfde begrippen steeds terug: complexiteit, schaal, ontwikkelkracht, online marketing en ontzorging. “Het spelletje op de winkelvloer is gewoon steeds complexer en intensiever geworden,” zegt Eijkelkamp. “En het vraagt van onze organisaties steeds meer en meer. De energie die je daarin moet steken, de kennis die je aan boord moet hebben, wordt steeds omvangrijker. En dan heb je steeds meer schaalgrootte nodig om dat te kunnen bijbenen.”

Die schaal is volgens Comafin niet zomaar ‘grootte om groot te zijn’. Het gaat om het kunnen organiseren van specialistische disciplines en die vervolgens betaalbaar houden voor een netwerk van zelfstandige ondernemers. “We hebben daar afgelopen jaren heel duidelijk het beleid op gevoerd bij Comafin,” zegt Eijkelkamp. “Sinds drie jaar hebben we alle externe diensten op gebied van online marketing en ondernemers-ondersteuning in eigen huis gehaald. Oftewel, we hebben allemaal eigen specialisten aan het werk. Ons eigen marketingbureau, dat gespecialiseerd is in onze branche.” Dat scheelt in kwaliteit en permanente aandacht, aldus Eijkelkamp. En in betaalbaarheid voor ondernemers. Voorwaarde om dat allemaal zelf te kunnen doen, is voldoende volume. “Om dat naar de toekomst toe nog beter te kunnen faciliteren, zullen wij moeten groeien in inkoop,” aldus Eijkelkamp. En zo kwam hij dus bij Home Made By terecht.

Puzzelstukjes die passen

Bij overnames en integraties als deze is de reflex vaak: overlap eruit, kosten omlaag, efficiëntie omhoog. Maar zowel Van de Belt als Eijkelkamp benadrukken dat dat hier niet de drijfveer was. Eijkelkamp: “Het inbrengen van Home Made By in de Comafin-groep is niet vanuit de consolidatie gedaan. Het is echt vanuit het geloof in de noodzaak van samenwerken. Maar vooral ook om verder te kunnen groeien met elkaar. En met name het allerbelangrijkste om onze winkels te kunnen laten groeien.”

Dat ‘groeien’ zit niet alleen in aantallen winkels, maar vooral in de manier waarop je winkels sterker maakt: meer traffic, betere conversie, hogere besteding, nieuwe productgroepen, betere adviesprocessen en een strakker georganiseerde backoffice. Opvallend is de ontdekking die ze tijdens de gesprekken deden: de twee organisaties lijken op elkaar, maar zijn anders georganiseerd en vullen elkaar juist aan.

“We zijn in principe dezelfde soort bedrijven,” zegt Van de Belt, “maar we zijn wel heel erg anders georganiseerd.” En Eijkelkamp vult aan: “Toen kwamen we er ook achter dat we qua organisaties ook weinig overlappende functies hadden. Dat we heel veel specialisten aan het werk hebben, maar vooral in verschillende deelgebieden. Dat is mooi.” De puzzel die ze samen leggen, raakt ook aan de ‘inside-out’ en ‘outside-in’ benadering: de ene organisatie sterker in marketing en vraagcreatie, de andere sterker in creatie en inhoud.

Passie als voorwaarde: “ziel en zaligheid”

Een opvallende laag in het gesprek is de nadruk op cultuur en betrokkenheid. Niet alleen professionalisering en systemen, maar ook: mensen die er echt voor gáán. “Dit werk doe je ook vanuit passie,” zegt Eijkelkamp. “Omdat je het gewoon ontzettend leuk vindt om te doen. En ik denk dat als je dat bij de andere kant helemaal niet voelt, dan wordt zo’n samenwerking ook gewoon heel moeilijk.”

Van de Belt herkent dat. “Ziel en zaligheid was bijna een voorwaarde,” zegt hij. “Je ziet het ook in de winkelstraat. Daar waar ondernemerschap zit, daar gebeuren echt mooie dingen met winkels.”

Wat verandert er voor winkels?

Deze samenvoeging roept de vraag op: blijft de identiteit van de formules behouden? En hoe kijken de Home Made By-ondernemers naar de samenvoeging? Eijkelkamp: “We gaan echt niet als een olifant door een porseleinkast heen. We zullen rustig kijken waar we met elkaar nog zaken kunnen verbeteren of aanvullen.” Van de Belt ziet hetzelfde belang. “Onze ondernemers zien dat er steeds meer gedaan moet worden. En ze zijn blij dat de organisatie gezond en ambitieus is en blijft ontwikkelen. En dat de continuïteit nu gewaarborgd is.”

Die continuïteit van de Home Made By-organisatie is meer dan een financieel vinkje. Het gaat over ontwikkelkracht, over mensen, over kennis, over specialismen. Eijkelkamp noemt bijvoorbeeld dat de organisatie met veel specialistische rollen werkt. “Als je ook naar ons totale bedrijf kijkt, dan maken er gewoon 45 mensen vanuit allerlei specialismen deel van uit.”

Intussen ‘gewoon’ franchise

Qua formule-benadering waren er altijd verschillen tussen Comafin en Homenadeby. De ene vrij strak in de concepten, de ander haast allergisch voor de term ‘franchise’. Van de Belt zegt het zelf met enige ironie: “Wij wilden met Home Made By gewoon nooit een franchise-organisatie zijn.” Maar vervolgens komt de nuancering en eigenlijk ook de erkenning dat de intensieve samenwerking intussen heel veel op franchise lijkt. “Wat Home Made By doet, is intussen gewoon vol-franchise”, zegt Van de Belt.

Eijkelkamp werkt in Comafin al lang met strakkere franchise-formules en bezweert dat dit geen probleem hoeft te zijn zolang de ondernemer centraal staat. “Wij hebben nooit het beleid gehad om een concurrent te zijn van onze franchisenemers. Het model is juist heel mooi opgezet met een franchiseraad die door de leden wordt gekozen… en samen maken wij het beleid.”

Leveranciers: harmonisatie en kanaalbelang

Wat betekent de stap voor leveranciers? Het woord dat valt is “harmonisatie”. Eijkelkamp: “We zullen altijd op zoek gaan naar harmonisatie, hè. Zo heet dat mooi. Condities zullen we gelijk­trekken. En dan gaan we natuurlijk niet voor de hoogste prijs.”

Met andere woorden: de gecombineerde schaal geeft onderhandelingskracht en maakt condities beter. Tegelijk zegt Eijkelkamp dat fabrikanten het bredere belang zien. “We merken ook bij de fabrikanten dat ze eigenlijk wel heel erg blij zijn met deze samenwerking. Omdat zij ook zien dat we samen de krachten bundelen om formules door te ontwikkelen. En dat vinden ze belangrijk, voor het voortbestaan van dit retail-kanaal.

In het gesprek valt ook een bredere marktanalyse: het aantal winkelpunten zal niet per se groeien. Maar de winkels die er zijn, kunnen wel belangrijker worden. “Het aantal winkelpunten in de markt neemt de komende jaren niet toe. Daar zijn we ook van overtuigd,” zegt Eijkelkamp. “Wat wél onze ambitie is, is dat de winkelpunten in onze groepen verder blijven groeien.”

De propositie: advies, 3D, maatwerk en ontzorging

Waar zit dan de groei? Niet per se in meer klanten, maar in hogere besteding en completere projecten. Eijkelkamp schetst dat consumenten steeds meer totaaloplossingen zoeken. “Goede inrichtingsplannen maken, daar begint het mee. Vaak in 3D. Meerdere productgroepen toevoegen. Om uiteindelijk ervoor te zorgen dat de consument vooral gemak ervaart. Want dat is wat onze winkels doen. Ook met de ontzorging van de montage erbij.”

Hij zet de situatie scherp neer: “Als je een huis bouwt, komt er zo verschrikkelijk veel op je af. En hoe fijn is het dan dat je een partij hebt die alles voor vloer, wand en raam regelt.” Dat is ook precies waar het decoratieve kanaal zich kan onderscheiden: vroeg in het proces aan tafel komen, niet alleen ‘spullen’ leveren, maar het plan, de coördinatie en de uitvoering organiseren. “Dan zeg je als consument: ‘hier heb jij de sleutel, regel maar.’”

Belangrijk: die ontzorging vraagt capaciteit. Niet alleen in de winkel, maar ook een netwerk van uitvoerders eromheen. “Ik denk dat wij samen een leger van ten minste duizend vakmensen aan onze organisatie hebben gebonden,” zegt Van de Belt, doelend op de bredere groep van schilders, stoffeerders, monteurs en andere specialisten.

Formules en winkeltypes: herkenbaar anders, bewust anders

In het gesprek lopen we de formules langs. De ene formule zet zwaarder in op merkbouw, de andere op specialisme. Het uitgangspunt: uniformiteit is geen doel op zich. Juist diversiteit maakt het netwerk logisch in de winkelstraat. Eijkelkamp: “Je ziet dat Thuisin wat krachtiger is op alles wat met wand te maken heeft. Dus verf en luxe wandbekleding.” Over Aanhuis: “Aanhuis is bij ons de club met de landelijke reclame, maar ook met de hoogste adoptiegraad met nieuwe producten.” En over de Woonspecialist: “Die zijn op dit moment vooral sterk op vloer en op raam.”

Waar zit Home Made By? Volgens Eijkelkamp is de formule opvallend ‘monobrand’ in vergelijking met de andere formules, die ‘meer multibrand’ zijn. “Het Home Made By-merk is echt heel groot.” Van de Belt: “Home Made By is ook geen private label, het is ons eigen A-merk. Dat is waar we het meest trots op zijn.”

En tegelijk: “Feitelijk doen alle formules ongeveer hetzelfde, maar het wordt toch allemaal op een andere manier ingekleurd,” zegt Van de Belt. “Iedere formule heeft toch weer zijn eigen strategie, waardoor er in de winkelstraat wel logica is. Je ervaart gewoon geen van die winkels hetzelfde. En dat moet ook.”

Groeiambitie: witte vlekken, België en vooral méér per winkel

Comafin heeft groeiambitie, in Nederland en daarbuiten. “Kijk, wij als Comafin hebben wel de ambitie om verder te blijven groeien,” zegt Eijkelkamp. “En dat doen we natuurlijk in Nederland om alle witte vlekken te voorzien van een juiste Comafin-winkel die ook gebruik kan maken van de krachten en kunde van de formule op marketinggebied en winkel-opbouw en andere zaken. En nu we Home Made By aan boord hebben, willen we die formule ook graag landelijk uitbreiden.”

Daarnaast is Comafin ook in België actief geworden. “We hebben daar nu bijna twintig winkels onder contract,” zegt Eijkelkamp. Maar ondanks groei in Nederland en België is ‘oud op oud’-groei het allerbelangrijkste. Dus bestaande winkels die beter gaan presteren.”

De kern van de deal: “chef-kok” en “brigade”

Home Made By noemde zichzelf lang ‘een beweging’ van ‘beste restaurantjes’. Van die fijne tentjes die goed aansluiten op de lokale klandizie, waar iedereen uit de buurt zich thuis voelt, met een eigen signatuur, ook al werken ze aan de achterkant misschien wel landelijk samen. En in de context van die metafoor was Van de Belt als creatief brein misschien jarenlang de ‘chef-kok’ die in de keuken stond, en nu aansluit bij een grotere ‘brigade’ die ook uitvoering en opschaling mogelijk maakt.

Eijkelkamp herkent dat. Van de Belt ook: “Het is ook fijn om in een gedisciplineerde en gesmeerde machine terecht te komen waar dat soort dingen gewoon allemaal heel goed staan. Een hele professionele organisatie ook.” Het mooiste bewijs zit volgens Van de Belt niet in structuur­diagrammen, maar in wat er gebeurt als teams elkaar ontmoeten. Hij noemt een gezamenlijk diner waarbij mensen van beide organisaties door elkaar heen aan tafel zaten. “Er werd vreselijk veel gelachen. Er werd gezongen op een gegeven moment. Er was zo’n goede sfeer. Mij gaf dat kippenvel.”