Het gaat heel goed met Karwei

Het gaat goed met Karwei. Twee jaar geleden werd de formule ontvlochten van zusterformule Gamma en werd een meerjarenplan opgesteld. Een concept voor de kleinere Karwei’s is klaar en al deels uitgerold. Nu gaat het vizier op expansie: meer dan 40 ‘nieuwe’ bouwmarkten in 2003.

”De tijd dat franchisenemers op regiovergaderingen plastic tasjes meebrachten met retourgoederen, ligt al lang achter ons”, lacht Karwei-directeur Ron Kloos (40) breeduit. De formule telt momenteel 88 bouwmarkten van 30 franchisenemers: de twee superfranchisenemers Van Neerbos en Cementbouw, 5 ondernemers met 5 of meer bouwmarkten, de rest met 1 of 2 stuks. “We hebben de afgelopen jaren samen met onze franchisenemers een flinke professionaliseringsslag gemaakt. Het contact is verstevigd, de formuleraad draait op volle toeren, de band is verbeterd.”
Kloos kijkt tevreden terug op het feit dat Intergamma twee jaar geleden besloot om Gamma en Karwei binnenshuis echt te scheiden. Administratie, financiën, automatisering en logistiek bleven gemeenschappelijk. Maar beide zusterformules kregen eigen afdelingen verkoop, inkoop en communicatie. De functies die het beeld van een formule kunnen bepalen. Kloos: “Het belangrijkste was misschien wel dat de verantwoordelijkheden nu duidelijk werden. Voorheen werkten complete afdelingen voor Gamma en Karwei tegelijk.” En dat wrong mogelijk. Zeker in de vele situaties waar de twee formules elkaar beconcurreerden.


3-jarenplan
Op het moment dat Karwei op eigen benen kwam te staan, werd er een strategienota geschreven. Een 3- tot 5-jarenplan. Kloos: “De essentie was: we zijn en blijven bouwmarkten. Heel duidelijk. Maar binnen die context wordt Karwei nét even leuker, decoratiever en verrassender dan Gamma. Niet zo extreem verschillend als Aldi en de Bijenkorf”, benadrukt Kloos. “Zeker niet, zo lang de markt daar niet om vraagt.”
Zelfanalyse leerde Kloos en de zijnen verder dat de 40 kleinere Karwei’s wat extra aandacht nodig hadden. “Die hadden bij wijze van spreken nog 20 meter kunststof schroten staan in plaats van 10 meter schildersgereedschap”, illustreert hij.

Kleiner concept
Een te groot contrast met de bouwmarkten van meer dan 3.000 m2 die sinds 1998 in een nieuw concept draaiden. “Een concept dat goed voldeed aan het beeld van de nieuwe positionering. En ze liepen ook nog bijzonder goed”, stelt Kloos. Sommige, kleinere Karwei’s deden het minder goed. Omzet en rendement stonden onder druk. Mede doordat ze stuk voor stuk een sterke Gamma of Praxis in de buurt hadden gekregen waar ze geen weerwoord op hadden. Het eerste actiepunt in het meerjarenplan was dus de ontwikkeling van een nieuw concept voor de kleinere bouwmarkten. Qua lay-out, assortiment en presentatie.

Intensieve expansie
Tweede actiepunt was een intensieve expansie en relocatie. Kloos: “Gamma en Praxis stonden keihard in de markt. En Karwei was naar verhouding redelijk onbekend. Logisch”, stelt hij. “Karwei had geen landelijke dekking. We zaten bijvoorbeeld niet in Amsterdam en in Rotterdam en Den Haag met maar één vestiging. Bovendien waren we qua vestigingen te gedifferentieerd. Dat maakte het lastig een eenduidig beeld te vestigen. Zeker als je daar ons bescheiden mediabudget bij optelt.”

Wereldschokkend
Nu, eind 2002, ziet Kloos dat alle actiepunten gehaald zijn: “Het nieuwe concept draait, we hebben 25 vestigingen verbouwd en gereloceerd, inclusief de ex-Bricorama’s.” Hoe dat concept er dan uitziet? “Kijk naar Leiderdorp en vergelijk het met de nieuwe Gamma’s. Die zijn héél basic. Wij gebruiken veel meer kleur in de layout en presenteren veel decoratiever.” Maar hoe is die bouwmarkt dan decoratiever? Qua assortiment? Kloos: “Nee, assortimentstechnisch zijn er geen wereldschokkende verschillen. Het zit ‘m bijvoorbeeld in de volgorde. Bij Karwei kom je op de decoratieve afdeling binnen. Niet meer bij het gereedschap. Of kijk naar de hoge, gekleurde ringwand, de presentaties en de aanlichting van de winkel. Die is veel kleurrijker.”


Kwestie van perceptie
Eigen marktonderzoek leert hem dat 82% van de klanten positief is over het nieuwe 2.000 m2-concept: ze vinden de zaak leuker, netter, completer en meer decoratief. Consequentie van de (iets) scherpere positionering is dat de consument vindt dat Karwei minder voor de zware klus heeft. Terwijl er volgens Kloos toch echt geen centimeter schapruimte bij de bouwmaterialen is ingeleverd. Kwestie van perceptie dus. Ook het prijsimago van Karwei kan beter, vertelt hij. “Prijs is niet ons belangrijkste wapen. Maar mensen denken blijkbaar: ‘ze zijn kleiner en zullen wel duurder zijn’. Dat is niet waar, dus daar doen we wat aan in onze communicatie. Zonder discounter te worden, benadrukken we dat we ‘waar voor het geld’ bieden.”

40 nieuwe Karwei’s
Voor 2003 gaat het gas vol open, aldus de ambitieuze directeur. “Het nieuwe concept is goed in de beleving van de consument en blijkt een verantwoorde investering. Dus streven we er naar om snel alle resterende kleine vestigingen om te bouwen. In totaal willen we in 2003 meer dan 40 ‘nieuwe’ vestigingen neerzetten. Hetzij door relocatie, hetzij door expansie.” En als dat allemaal gebeurd is, is het grotere bouwmarktconcept weer aan een opfrisser toe. “Want veel van wat er bijkomt is minimaal 3.000 m2”, blikt Kloos vooruit. De toekomst? Die ziet Kloos absoluut niet somber in. “We mogen blij zijn dat we in bouwmarkten zitten en niet in de meubelbranche. Want de dhz-sector doet het naar verhouding nog prima. Zeker de bouwmarkten. En binnen die bouwmarkten doet Karwei het beslist heel goed”, glimlacht hij veelbetekenend. “Nee, over 2003 heb ik niet zo veel zorgen.”