Het beest onder de tapes

Je ziet een categorie met potentie. Je hebt er al een stevige positie. Je ziet kansen om die markt te doen groeien en je hebt de naam en de power die dat mogelijk maakt. Wat doe je? Dan ga je er vól in. Bison promoot Polymax in deze periode met ‘Go to the Max’. Met dezelfde kracht introduceert de A-merkfabrikant met Grizzly Tape een nieuw merk in de tapemarkt. We spreken Country Director Benelux Frank Heus en a.i. Marketing Consumer Benelux Isabelle Val over deze introductie.

Iedereen doet mee

“We maken echt een vliegende start. Geweldig”, zegt Frank Heus. “We hebben een 360 graden-campagne opgezet. Met een heel opvallende teaser mailing informeerden we onze retailers.
Die reageerden hier echt heel enthousiast op. We maakten een uitzonderlijk aantal limited edition displays. Die zijn allemaal al uitverkocht.” Kennelijk slaagde Bison er opnieuw in om ‘rumour around the brand’ te creëren waar iedereen op wil aanhaken. Neem alleen de displays al: een zwarte grizzlybeer van meer
dan twee meter hoog. Doet niemand. Bison wel. Retailers en collega-fabrikanten pikken het op. In dhz en daarbuiten.

Verschil maken

Isabelle Val legt uit wat er zo bijzonder is aan het concept. Het tapes segment waar Bison zich op richt, is zo’n € 13 miljoen groot. Binnen het segment montagetapes hadden wij als Bison al een aandeel van 12%. Met negen referenties, maar zonder echt concept, zonder uitgewerkte samenhang.” In die samenhang zit volgens Bison juist de kracht van een categorie. Samenhang van producten die zijn afgestemd op de behoefte van de consument.

Val: “Afstemming op de behoefte van de consument is cruciaal. Daarmee gaan wij het verschil maken in een segment met merken en producten die zich niet veel van elkaar onderscheiden. Vanuit de merkkracht van Bison: kwaliteit, kracht, innovatie en vertrouwen Ons merk is een begrip voor de klussende Nederlander. Niet voor niets koos Eurib ons al drie jaar op rij tot het tweede meest onmisbare doe-het-zelfmerk.”

1001 oplossingen

“Supersterk, goede initiële plakkracht, geruisloos afrollen en met de hand te scheuren, zijn voorbeelden van features die we nodig hebben”, zegt Val. Heus: “Als je de supersterke kracht met het in- en outdoor karakter combineert, snap je dat we bij een Grizzlybeer uitkomen als beeldmerk. Die beer staat voor nat, koud, sneeuw, outdoor. Het is een metafoor voor onze nieuwe tape. Een beest van een tape.”

De zilvergrijze Grizzly Tape bevat textiele vezels die hem enorme trekkracht geven. Tensile strength heet dat in het Engelse jargon. “Je kunt er een ligstoel mee maken waarin je met gemak zelf kunt liggen. Dat deden we bij onze interne kick-off-meeting.”

Grizzly’s kleefkracht maakt dat je er een Ytong-blok mee kunt optillen als je simpelweg een strook tape aan de bovenkant plakt. De GrizzlyTape® is bovendien duurzaam. Bij buitengebruik
delamineert hij niet onder invloed van temperatuur of uv-licht. Val: “Interne tests laten zien dat sommige tapes van andere merken na 7 tot 8 weken flink zijn aangetast. Grizzly Tape blijft gewoon intact, voor welke van de 1001 oplossingen je hem ook gebruikt. Dat je hem schoon kunt verwijderen zonder lijmresten, is een mooie extra. Dat je hem in de lengte én in de breedte met de hand kunt scheuren, maakt hem uniek.”

Compleet concept

Grizzly Tape is de hero van een gamma producten met opvallende producteigenschappen en functionaliteiten. Naast de Grizzly Tape is er de grijze en zwarte Power Repair-tape. Een supersterke duct-tape voor binnen- en buitengebruik met een supersterke hechting op onder andere kunststof, hout, steen en beton. De tape is temperatuur- en uv-bestendig en geschikt om waterdicht mee te repareren, mee te versterken, af te dichten, te verbinden of te beschermen.

De derde soort tape is verpakkingstape. Handig met de hand afscheurbaar, dus je hebt geen lastige taperoller nodig. Extra sterk en geluidloos afrolbaar. In transparant en bruin.

Voor montage heeft Bison de dubbelzijdige tapes gerestyled en hernoemd naar Doublefix Binnen en Doublefix Binnen Verwijderbaar. Nieuw is de Doublefix Universeel: ultrasterk met 120 kg per rol, vocht- en temperatuurbestendig en daardoor geschikt voor binnen- en buitengebruik. Val: “Perfect voor het snel bevestigen van zware voorwerpen.” Doublefix Onzichtbaar is de transparante variant. De Tapijttape maakt het concept compleet.

Kracht van Bison

Heus: “Via het Bison Information Centre staan we direct in contact met consumenten. Ze stellen ons vragen waardoor we precies weten wat de consument bezighoudt en welke ergernissen we voor hen kunnen oplossen. Deze inzichten delen we met onze research & development afdeling waardoor zij op basis van deze kennis met nieuwe innovaties komen. Dit geldt trouwens ook voor onze prof-afdeling. Want technieken en producten die goed zijn voor de prof, zijn zeker goed voor de consument. Ook dat is de kracht van Bison.”

Over kracht gesproken: het Grizzly Tape-concept wordt ondersteund met een enorm sterke promotiecampagne. In 360 graden rondom de producten worden alle stakeholders in de markt betrokken bij de introductie. Op de winkelvloer zijn er de levensgrote limited edition Grizzly-displays en diverse point-of-
sale-materialen. Met YouTube films, professionele vlogs, een bannering campagne via social media en online commercials wordt de consument gegrepen. Maakt de consument een actiefoto met een survivaltip van Grizzly Tape of Power Repair? Dan kunnen ze een Outdoor Experience voor twee personen winnen in Klimpark Snowworld. De medewerkers van dhz-retail kunnen met hun collega’s meedingen naar een originele Bison voetbaltafel voor in hun kantine. Qua PR zal de Grizzly als grote, niet-
te-missen, storyteller fungeren.

Pas het begin

Val: “Door te focussen op consumentenwensen en dilemma’s, ontwikkelden we features waarmee we het verschil maken. Met een pakket samenhangende producten, de krachtige branding en complete en onderscheidende introductie geloven wij er in dat we de categorie kunnen laten groeien. Voor ons is dit geen one-off. Bison neemt een vaste plek in de categorie in en blijft er in investeren. Dit is pas het begin.......”