“Wow, daar ben ik goed geholpen”

Als consumenten gaan schilderen, lukt het ze meestal wel om de juiste kleur te kiezen”, weet Erik Hoevenaars uit marktonderzoek. “Het aantal vierkante meters kunnen ze ook wel uitrekenen en zo weten ze wel hoeveel liters verf ze nodig hebben. Maar de verfklus stokt vaak als ze dan op de wand met kwasten en rollers stuiten. Dan weten ze het niet meer.”

Simpele keuze: beter of best

Toen Hoevenaars met zijn team bij Anza Verimex laatst alle producten uit het magazijn haalde en op een grote tafel verzamelde, schrok hij ook wel een beetje. “We hadden 15 soorten kwastenlijnen, 22 verschillende soorten rollers, maar een goed-beter-best-opbouw in muurverf rollers hadden we niet. En ons bestverkochte plamuurmes bleek niet van de beste kwaliteit te zijn. Dat willen we niet meer in het vernieuwde SAM-concept, dat vanaf maart 2019 uitgerold wordt. We willen de consument een simpele keuze bieden: beter of best.”

Zit ‘m in kleine dingetjes

Het is volgens Hoevenaars eenvoudig. Van verf weet iedereen op de winkelvloer van alles. Maar wat bepaalt uiteindelijk het resultaat van de verfklus? En waar verdien je op? “Doe jezelf dan een lol en bied je klant een duidelijke keuze. Goed, beter, best hoeft helemaal niet. Beter en best is voldoende, geef advies wat je gebruikt op welke ondergrond en neem de dingen op die de gemiddelde consument vergeet. Bijvoorbeeld een ontvetter voor houtwerk, muren en plafonds of een simpel acrylaatkitje. De gemiddelde consument gebruikt dat niet. Het kost ‘m geen drol, omdat hij het niet weet. En daar kun je als ondernemer dus het verschil maken. Dat die klant zegt: ‘wow daar ben ik goed geholpen’. Dat zit ‘m soms in kleine dingetjes.”

Consument én winkel helpen

Hoevenaars denkt ook aan second placements en aan actiesets. Online bieden diverse platforms sets aan per klus. Alle toebehoren voor 50 m2 muurverf of voor 150 m2 muurverf, inclusief afplaktape, afdekfolie, een verfemmer, een roller, een beugel en een kwast. “Online slaat dat geweldig aan. Daarom nemen wij zulke sets nu ook op in ons vernieuwde SAM-concept. Want daarmee help je de consument in de winkel toch ook?”

We merken het al: Hoevenaars is al heel lang bezig met schildersgereedschappen – ofwel non-paint – en hij weet echt van
de hoed en de rand. De kennis die hij heeft bundelt hij bij Anza Verimex
met de marketingachtergrond en merkenkracht van aandeelhouder Orkla.

Kwaliteit buiten kijf

“Orkla is voor de helft eigenaar van Anza Verimex – naast PGZ – en is een soort Noord-Europese Unilever. Een merkenbouwer pur sang. Met kwasten en schildersgereedschap zijn ze bijvoorbeeld marktleider in prof en dhz in Scandinavië en het Verenigd Koninkrijk. We maken dan ook alleen private labels als ze onze eigen merken versterken.” Productietechnisch weet het bedrijf precies hoe de hazen lopen. “Grondstoffen zijn schaars, dus hebben we onze fabriek uit België verhuisd naar China. Daar zitten we bovenop de grondstoffen, kunnen we de capaciteit makkelijk op- en afschalen en zijn we sneller dan wanneer we lokaal in Europa produceren.” Kwaliteit staat uiteraard buiten kijf, verzekert Hoevenaars. Dat ondervinden dealers, klanten van klanten en veel andere eindgebruikers week in week uit in het grote trainingscentrum aan den lijve.”

Enorm potentieel

“Professionele schilders zijn traditioneel. Wij meten en testen hier alles qua dekking, laagdikte, eindresultaat en gevoel. En ondanks die objectieve resultaten houden schilders toch maar al te graag vast aan de gereedschappen waar ze aan gewend zijn. Tot we ze het verschil echt laten erváren”, weet Hoevenaars. Aan de andere kant gloort er ook een groeiende markt van niet-professionele schilders. “Het aantal schilders groeit niet en de verfplas groeit ook niet. Maar het aantal liters dat weggekwast wordt door generalisten stijgt wel. En die doen hun inkopen in andere kanalen dan de traditionele verfgroothandel.” Waarmee Hoevenaars maar wil zeggen dat er veel potentieel ligt in verf en non-paint voor die andere kanalen. “Als je het verschil maar kunt maken. Onderzoek van Orkla toont de potentie van de markt ondubbelzinnig aan. Maar je moet je wel onderscheiden om die kansen te verzilveren. En op gebied van schildersgereedschappen is eenoog al snel koning. Doe jezelf en je klanten nou een plezier en ga aan het werk met een doordacht winkelconcept.”

Schap op maat

Zo’n concept heeft Anza Verimex te bieden. In optima forma meet dat 7 meter SAM-producten en 1 meter SamR7. Maar het is eenvoudig te downsizen of upsizen naar de gewenste meters tussen de 3 en de 10. “Wij hebben veel keuzes gemaakt om de rotatie te vergroten. Dat verlaagt de keuzestress en is daardoor prettiger voor de consument. We hebben bijvoorbeeld het aantal maten teruggebracht, terwijl we nog steeds wel zorgen dat alle klussen gedaan kunnen worden.”

Die keuzes schepten ruimte voor allerlei aanverwante producten op het gebied van muurverf: denk aan ontvetten, kitten en rollers voor voorstrijkmiddelen. Of aan combinaties van rollers met beugels. “Zo hoeft de consument niet meer zelf de juiste varianten bij elkaar te vogelen, is hij ontzorgd en nog goedkoper uit ook”, zegt Hoevenaars. “Een dun muurrollertje? Leuk voor achter de radiator, maar die van ons zijn standaard dubbeldik. Daardoor hebben ze meer oppervlakte, nemen ze meer verf op en ben je sneller klaar. Dat kun je toch perfect verkopen in een dhz-winkel?”

Effectieve navigatie

Als je voor het schap staat, zie je een ledstrip de weg wijzen naar de beste keuze. “Typisch Orkla”, zegt Hoevenaars. “Onderzoek wijst uit dat dat beter navigeert, dus doen we dat graag.” Navigatie in het schap wordt verder gestuurd door gekleurde strips en bodempjes in het schap. Zo zie je wat bij elkaar hoort en kun je per fase van de schilderklus de juiste spullen vinden.” Bekijken we het schap dan zien we ook opvallende producten: alleen vierkante verfbakjes. “Ja, die langwerpige vielen steeds van de huishoudtrap af, dus die zitten niet meer in het nieuwe SAM-concept.” En wegwerpkwasten in de het onderste schap? “Ja, maar wel per drie verpakt. We blijven bewust weg bij Action.” En de verpakkingstape uit het oude schap? “Die stond voorheen inderdaad bij de afplaktape en daar deden we veel omzet in. Maar het hoort niet bij kwasten en schildersgereedschap. We willen het per se zuiver houden, dus dat product komt niet terug in het vernieuwde SAM-concept.”

Verschil maken

Kansen ziet Hoevenaars voldoende voor de verf- en behangspeciaalzaken en de breedpakketzaken. “We hebben de laatste 10 jaar al 8.000 schilders minder, maar het schilderwerk moet wel gedaan worden. Als je daarvan mee wilt profiteren, moet je meer doen dan een emmer verf mengen voor € 57,50 en een roerhoutje er op leggen. Met een concept als het onze, en onze training en ons advies helpen wij je het verschil te maken.”