Slimme vernieuwingen bij het ESS-programma voor 2026

Met het ESS-programma helpt AkzoNobel retailers al sinds 1984 om op lokaal niveau de voorkeurswinkel voor consumenten te zijn op het gebied van verf. Het programma is opgebouwd rond drie pijlers, te weten: aantrekken, verkopen en binden. “Bij het ESS-programma kijken we naar de behoefte van de dealers én tegelijkertijd naar de ontwikkelingen in de markt”, zegt Shopper Activation Manager Ronald Hegmans.

Niet hetzelfde blijven doen

Die ontwikkelingen werden tijdens de jaarlijkse ESS-avonden in het voorjaar geschetst. Daarbij hield Sales Manager Retail Sander van Dieren ondernemers voor dat verandering noodzakelijk is. “Als je doet wat je deed, dan krijg je wat je altijd kreeg.
De concurrentie neemt toe, zeker van online aanbieders. We zien het aantal klassieke VBS-winkels minder worden, dat houden
we niet meer tegen. Als ondernemer moet je keuzes maken om bij te blijven.”

Zijn oproep was om bijvoorbeeld niet alleen offline te blijven adverteren. “Van de consumenten die bij een VBS-winkel kopen, geeft 43% aan dat ze zich eerst online oriënteren. Maar veel verfwinkels zijn niet aangesloten bij een franchiseorganisatie, zij vinden online vaak spannend. Terwijl de winkels die aangesloten zijn bij een formule die zich online goed profileert, succesvol zijn. Groei zie je ook bij partijen die omnichannel goed oppakken. Zij brengen offline en online dichter bij elkaar.” Hegmans voegt daaraan toe: “De doelgroep verjongt. Steeds vaker willen jongere consumenten meer beleving. Dat kan door meer combinaties te laten zien, bijvoorbeeld van verf en behang bij elkaar. Of door meer inspiratie te bieden. Dat moeten we zowel online als offline voor elkaar zien te krijgen.”

Mee veranderen met de markt

De gedachte bij het ESS-programma is dat hoe meer een dealer voor Sikkens kiest, hoe hoger de beloning is – in de vorm van een budget. Van Dieren zegt dat dealers enthousiast zijn over het ESS-programma. “Voor online aanbieders hebben we trouwens het OSS-plan. Beide programma’s zijn bedoeld om ondernemers op een concrete manier te helpen.” Een ondernemer kan het Sales Boost Budget inzetten voor verschillende instore verkoop- en promotiematerialen, online en offline advertentiemogelijkheden en trainingen. Het doel hiervan is om ondernemers zoveel mogelijk te ontzorgen. “Samen met hen kijken we hoe we dat zo optimaal mogelijk voor hun bedrijf in kunnen zetten”, verduidelijkt Van Dieren. “We servicen ze door pakketten aan te bieden waarmee we ze zorg uit handen nemen. Onze accountmanagers spelen hierbij een cruciale rol: zij bespreken met de ondernemer de mogelijkheden en maken samen een plan. Zo stemmen ze samen de inzet van het budget af, waarbij een deel wordt gebruikt voor social media en waarbij ook de twee landelijke campagnes lokaal worden doorvertaald. Bovendien is het later ook nog mogelijk om ad hoc in te kopen, als hiervoor apart budget is gereserveerd. Nadat het plan definitief is, hoeft een ondernemer hier niet naar om te kijken. Monitoren kunnen ze dankzij een dashboard voor social media, dat realtime inzichten geeft.”

Nieuw voor 2026

Voor het komende jaar staat een aantal vernieuwingen voor het ESS-programma op de rol. Bij de trainingen spreekt Van Dieren over een ‘lichte aanscherping’. “Onze trainingen zijn inmiddels een beproefd recept dat nog goed werkt. Deze bestaan uit korte e-learnings, de bekende Sikkens Academy avonden, de ESS-tweedaagse in het TEC in Sassenheim, inclusief overnachting en verkooptrainingen op locatie, met onderwerpen zoals het omgaan met weerstand en de langere kassabon”.

Balans tussen technisch en visueel

Voor de Sikkens-module in de winkels staan updates gepland. “We hebben een tiental ESS-ondernemers geïnterviewd, met het doel hun behoefte en die van de consument uit te vragen”, vertelt Hegmans. “Daaruit bleek dat ze tevreden zijn over het merk, maar ze zien daarbij wel dat een consument verandert: vooral online vindt veel oriëntatie plaats.” Channel manager dhz Steven van der Pol vult aan: “Maar een kleur is lastig op een beeldscherm weer te geven. Daarvoor volgt een bezoek aan de winkel: voor het bekijken van de kleur of voor een kleurstaal. Een specialist in de winkel geeft daarbij advies.” Hierbij is de Sikkens-wand een handig verkoopmiddel, waarbij een consument visueel geprikkeld wordt. Hegmans: “We gaan deze wand de komende jaren verschillende updates geven, waardoor deze relevant blijft, zowel voor een consument als de ondernemer. Sikkens is niet alleen een technisch merk, daar hoort ook kleur bij. Dat biedt inspiratie en daar gaan we meer mee doen

Online wordt kanaalonafhankelijk

De inzet van online, en dan met name social media advertising, krijgt een nieuwe aanpak. Van der Pol: “Een groot deel van ons publiek vergrijst. Tv en radio leveren daardoor minder bereik op. Ook Facebook loopt terug, terwijl Instagram juist groeit. Daarom is het belangrijk om ESS toekomstbestendig in te richten. Dat betekent: snel kunnen schakelen en niet afhankelijk zijn van één kanaal, maar werken vanuit een solide basis.” Hij vervolgt: “Dat doen we door mee te bewegen mee met die veranderingen om ondernemers te helpen zich goed te profileren. Zo hebben we een pilot van drie maanden gedraaid, die succesvol bleek. Vanuit een centraal systeem kunnen we straks meerdere kanalen aansturen, waaronder ook Google Display. Voor het eerste jaar zetten we Facebook en Instagram in, omdat die de beste resultaten geven. Wij verzorgen de set-up die volledig gepersonaliseerd is, met gebruik van eigen beelden van de winkel en medewerkers. Het ESS-budget wordt hierbij geconcentreerd en effectief ingezet. Later kan dit in overleg worden uitgebreid.”  

Ook ondersteuning voor Pure by Flexa colorlab

Dealers van Pure kunnen gebruikmaken van ondersteuning. Sinds 2024 is hiervoor een additioneel dealerplan en promotiebudget beschikbaar dat zij kunnen inzetten voor trainingen, een kleuradviseur en marketingondersteuning. Zo is er bijvoorbeeld een adviespakket met kleuradvies en is er een inspiratiepakket voor adviseurs die op bezoek gaan. Hiermee wordt Pure meer zichtbaar, waardoor het makkelijker verkoopt.

AkzoNobel, Sassenheim, (071) 711 99 20, www.sikkens-consument.nl