Succesvolle inzet Field Sales zorgt voor hogere conversie

“Als leverancier werken we nauw samen met de retail, zowel bij de oriëntatie als in de winkel waar we de doorvertaling maken”, zegt Martin Delsen van Deli Home. Het merk heeft momenteel drie shop-in-shop opstellingen in Praxis Amsterdam-Zuidoost. In een uitzonderlijke presentatie komen alle merken en klussen uit het portfolio van Deli Home bij elkaar. De productgroepen horren, deuren, kasten, hout en vloeren willen ze met deze shop-in-shops zo dicht mogelijk bij elkaar zien te krijgen. Want hoewel de aanschafmomenten van de verschillende producten verschillen, wil Deli Home ze graag in elkaars verlengde zien. En dat loont. Want waar de conversie normaal zo’n 15% is, is deze in Amsterdam maar liefst 70%. Delsen: “We moeten er wel ruchtbaarheid aan geven, want anders werkt het niet. Daarvoor zetten we samen met de winkel lokale media in, samen zorgen we voor traffic.”

Die samenwerking met Praxis is dus succesvol te noemen. Deli Home levert hiervoor de presentatie en uiteraard de producten. Voor de bemanning zorgt Praxis en daarnaast zet Deli Home in de weekenden soms eigen mensen in. Op dat vlak valt wellicht nog winst te behalen, want het Praxis-personeel is multi-inzetbaar of soms onervaren en daarmee onzeker bij specifieke zaken zoals het inmeten of bij cross-selling dwars door het Deli-assortiment. Logisch: ze werken nu eenmaal niet dedicated voor Deli Home. Delsen: “Wij trainen het personeel regelmatig, maar ze zijn helaas niet continu in de Deli Home shop zichtbaar.”

JBL: ervaringen met Field Sales

“Onze ervaring is dat een investering in eigen salesmensen voor de merkenshop te rechtvaardigen is”, zegt Edwin Meppelink, directeur van Twin Shop Support daarover. “Je kunt verkopers trainen op de combinatie van de producten. Dat rendeert. En door de bezoekersstromen heel nauwkeurig te meten, kun je een optimale bezettingsplanning maken. Die ervaringen deelt Roel Grit van het speaker- en headsetmerk JBL graag. In de winkels van MediaMarkt heeft JBL namelijk shop-in-shops, waarvoor Hamilton Bright de bemanning verzorgt. Dit is een dedicated ‘shop-in-shop-crew’, die een JBL-training doorlopen heeft en JBL-kleding draagt. Deze Hamilton Bright medewerkers handelen alsof ze in dienst zijn van JBL én Hamilton Bright. Grit: “En dat levert een heel gezonde en effectieve wisselwerking op. Klanten weten niet beter dan dat dit JBL’ers zijn. Als onze JBL’ers merken dat klanten iets anders zoeken dan JBL, dan koppelen zij die aan een MediaMarkt-medewerker - een buddy in een rood hemd noemen wij ze. En MediaMarkt-mensen sturen klanten met een gerust hart door naar JBL’ers, omdat ze ervaren dat die alles van het JBL-merk weten.”

Van positie nul naar top-3

“In acht jaar hebben we met JBL onze marktpositie van nul tot top-3 opgebouwd, zeker ook dankzij verschillende diensten van Hamilton Bright. We zijn tien jaar terug begonnen met een merchandising-rondje. Inmiddels zetten we door het hele land Funded Heads en tijdelijke promotors in. Alle achterliggende data verzamelen we in een dashboard. Zo kunnen we precies zien wat de opbrengsten van de inzet van Field Sales zijn ten opzichte van de kosten en de targets. Zouden we geen Funded Heads inzetten? Dan zien we een omzetdaling van 70%.”

“Met 15 man op 50 MediaMarkten zorgen we voor 65% van de JBL-omzet in al die MediaMarkten”, benadrukt Grit. “Dat zijn deels ‘Funded Heads’; een vaste ploeg mensen die we betalen vanuit een structureel budget. Zij wisselen tussen de verschillende MediaMarkten. Daarnaast maken we gebruik van een pool van flex-medewerkers. Die zijn flexibel inzetbaar, bijvoorbeeld op piekmomenten of bij speciale acties, waarbij de seizoensinvloeden zeker van invloed zijn.”

Is DIY sexy genoeg?

“Jonge professionals zijn enthousiast en voegen iets toe aan een merk”, zegt Eric Verhofstad van Hamilton Bright. “Wij bieden kansen aan jongeren die klaar zijn met hun studie. Dat doen we met een unieke manier van opleiden en het sturen op bepaalde kwaliteiten. Het resultaat is tweeledig: onze mensen hebben bij een A-merk als JBL een kans om door te groeien en voor JBL vormen onze mensen hun kweekvijver en recruitment-pipeline.” Delsen vraagt zich af of de dhz-producten sexy genoeg zijn om mensen hiervoor te triggeren. “Voor ieder product en iedere business zijn mensen te vinden”, zegt Meppelink. “Niet voor niets werken wij in diverse branches. En JBL in elektronica-retail vraagt inderdaad andere medewerkers dan technische producten in dhz-retail.”

Grit brengt de koppeling tussen online en offline nog in. “Een winkel als display voor online en weer terug, die moeten elkaar versterken. Je blijft in de customer journey van een klant zitten die een aankoop wil doen. Want nadat een klant zich online georiënteerd heeft op een website vol info, wil hij dezelfde beleving en kennis op de winkelvloer ook tegenkomen.” Delsen ziet de voordelen van Field Sales ondersteuning in dhz-retail in en antwoordt zelf op zijn eigen vraag of het rendabel voor Deli Home is. “Dat kunnen we natuurlijk meetbaar maken.” 

Live Online Advisor: online advies van winkelpersoneel

Tijdens rustige momenten op de winkelvloer bij MediaMarkt geven verkopers ondersteuning aan webshop-bezoekers. Wanneer deze Live Online Advisor beschikbaar is, kan er een live videoverbinding gemaakt worden met de klant die de website bekijkt. Dit gebeurt met een smartphone, waarbij de adviseur adviseert en producten kan tonen. Volgens Verhofstad is dit een ideale oplossing voor personeelsschaarste. “We zien een stijging van de online conversie met 30%, waarbij het bovendien makkelijker wordt om add-ons te verkopen.”

Hamilton Bright Group, +31 515 429 850, www.hamiltonbright.com, info@hamiltonbright.nl