Bouwmaat verfijnt strategie: de hobbyvakman als voorzichtige derde doelgroep

De professionele vakman is en blijft de kernklant van Bouwmaat. In assortiment, in service en in dienstverlening is alles primair op hem gericht. Dat uitgangspunt staat niet ter discussie. Wél voegt Bouwmaat daar nu meer specifieke focusgroepen aan toe: tegelzetters en schilders worden expliciet benoemd als tweede prioriteitsgroepen. Die verdere segmentering van de professionele doelgroep laat zien dat Bouwmaat niet alleen breder wil, maar ook dieper.

"Er wordt nu ook gekeken naar de professioneel georiënteerde doe-het-zelver"

Ilse Heemskerk en Jeoren de Haan schetsen in een interview met MIX een organisatie die haar propositie voor de vakman verder wil aanscherpen voordat ze andere markten betreedt. De verdieping op specifieke beroepsgroepen — met bijpassend assortiment en gerichte dienstverlening — is daarin een bewuste stap.

Heel voorzichtig

Tegelijk erkent Bouwmaat dat het businessmodel langzaam opschuift. Aan de ene kant lonkt de groothandel naar de kleine aannemer die zijn eigen inkopen nog steeds zelf doet. Aan de andere kant wordt nu ook gekeken naar de professioneel georiënteerde doe-het-zelver: de zogeheten hobbyvakman. Dat is een consument die qua aanpak en assortimentsbehoefte dicht tegen de vakman aanzit, maar formeel geen professional is.

De toon waarmee Heemskerk en De Haan over deze verbreding spreken, is veelzeggend: voorzichtig, afgemeten, zonder grote uitspraken. De consument als doelgroep wordt omschreven als “heel voorzichtig een derde doelgroep.” Die terughoudendheid is geen toeval — het weerspiegelt de wens om de kernpositionering niet te verwassen.

Breed speelveld

Anders dan Intratuin kijkt Bouwmaat wél naar de bouwmarktwereld — zij het “heel voorzichtig.” Die oriëntatie is begrijpelijk: het speelveld van Home & Garden is groot en de grenzen tussen professioneel en consument vervagen. Uit marktdata blijkt dat bouwmarkten slechts bij 32% van de Home & Garden-aankopen het primaire aankoopkanaal zijn. Dat gegeven illustreert hoe breed het speelveld is waarin Bouwmaat opereert.

Dit is een fragment uit een uitgebreid interview met Ilse Heemskerk en Jeroen de Haan van Bouwmaat.