Sanitairwinkel: “Winkels en e-commerce zijn een mooie mix”

Auteur: Marc Nelissen / Fotograaf: Marjolein Ansink

Begonnen als pure webshop, snoepte Sanitairwinkel.nl steeds meer marktaandeel af van de gevestigde orde. In de Twinkle100 – overzicht van de 100 grootste Nederlandse webshops – staat Sawiday met een omzet van € 70 mln. Daar zit zo’n 50% groei in uit het coronajaar 2021, maar de groeicurve sinds de oprichting is duidelijk en in 2024 stevenen ze af naar € 95 mln.

Belang bij fysieke winkels

IGM startte zelf dus Badkamerwinkel.nl om zich te mengen op de e-commerce-markt maar besloot dit jaar afscheid te nemen van de webshop en zich uitsluitend nog te richten op de franchise-activiteiten van de andere formules.

De term webshop dekt trouwens amper de lading van de Badkamerwinkel.nl, want onder dit label draaiden ook vier fysieke winkels. En die waren mede de reden dat Sawiday Badkamerwinkel uiteindelijk overnam. Van Laarhoven: “Sterker nog, ons belang lag eigenlijk alleen in de fysieke winkels, de e-commerce linken we door naar onze eigen webshop. Wij willen graag doorgroeien. In e-commerce en in fysieke winkels. En drie van hun vier winkels lagen op ‘white spots’ in ons eigen netwerk van winkels waar we er inmiddels ook al 14 in Nederland hebben en 3 in België.” Het gaat dan om Nieuwegein, Wateringen en Amsterdam Amstel.

Netwerk uitbreiden

De integratie sinds de overname per 1 juni is niet zo makkelijk. “Het was best spannend of deze nieuwe collega’s wel zouden blijven”, zegt Van Laarhoven. “In deze arbeidsmarkt is er veel concurrentie. Maar al snel was vrijwel iedereen enthousiast en hebben we de teams op peil kunnen houden en systemen en assortimenten kunnen aanpassen naar die van ons en de winkels worden momenteel in Sanitairwinkel-look gerestyled.”

“In de winkel is de conversie hoger, online hebben we ook veel orientatie-bezoekers”

Het belang van fysieke vestigingen binnen het concept van Sanitairwinkel was al snel duidelijk. “Aan de start in 2007 hadden we al meteen een kleine showroom in Rosmalen. In 2012 kwam daar een tweede winkel bij, in Amsterdam. Vanaf toen hebben we ons netwerk uitgebreid met 2 of 3 winkels per jaar.”

Oriëntatie begint online

“De kracht van de combinatie werd ons al snel duidelijk. Vanaf onze tweede showroom, Amsterdam, kregen we meteen ook fysiek tractie en zagen we kansen om met die combinatie meer marktaandeel te winnen. Consumenten beginnen hun oriëntatie grotendeels online en vandaaruit komen ze goed voorbereid naar de showroom of winkel. We zien wel dat de winkels tegenwoordig kleiner kunnen dan voorheen, nu zoeken we naar 700 tot 1.000 m2. Het gaat nu meer om inspiratie, het idee. Je hebt advies op techniek en esthetica. Van een wastafelmeubel wil je zien welke kwaliteit het heeft en welke het mooiste is. Van een sifon is dat minder belangrijk.”

Trechteren naar de winkels

In coronatijd was de omzetverdeling 65/35 in het voordeel van online, nu ziet Sanitairwinkel de winkels weer harder groeien. Richting 45/55. Dus 55% voor de winkels. “Dat komt ook doordat er meer winkels zijn”, zegt Van Laarhoven. “We trechteren de consument dus ook heel sterk naar de winkels toe. Online vindt veel marketing plaats richting fysiek. Ons marketing- apparaat was heel erg gericht op de sales online, en richt zich nu steeds meer op afsprakenmodules en het leiden van de klant naar de winkel, zodat we een mooi hybride systeem krijgen.”

Conversie omhoog

Kan Sanitairwinkel beter verkopen in de winkel dan in de webshop? “Het voordeel is dat we in de winkel het assortiment precies hebben aangepast op de behoefte van de klant. Wat is het meestverkocht, wat willen we graag verkopen, wat is onze voorraad? En door advies in de winkel is de conversie ook wel hoger, al heb je online ook juist veel oriëntatie-bezoekers. Dus het is een mooie mix. Het versterkt elkaar heel erg, en de combinatie van bouwen online en helpen de juiste keuze te maken en een landelijk netwerk van fysieke winkels is voor ons de succesformule. Onze webshop was in het begin disruptief, nu heeft iedereen ook een webshop. Kijk maar naar de bouwmarkten.”

Kleinere metrages

Over bouwmarkten gesproken, kijkt Van Laarhoven naar belangstelling naar de metrage-ontwikkeling in bouwmarkten. “Ik kan me voorstellen dat ze wel eens denken, wat moeten we met al die meters. Ook wij kijken daarnaar. Als we een nieuwe locatie huren van 1.200 of 1.300 m2 is het best lastig om die extra 200 of 300 meter te vullen met relevant assortiment en dan is het een stukje moeilijker om zo’n winkel winstgevend te maken. En met configuratoren en VR kunnen we in de toekomst misschien nog wel kleiner.”

Business intelligence

Sowieso zijn de juiste locaties voor Sanitairwinkel lastig. “Winkels op woonboulevards zijn vaak te groot, dus zijn we in contact met andere retailers waarmee wij niet concurreren en die kleiner willen. Wij kunnen dan die overruimte in gebruik nemen en elkaar helpen aan traffic. Dat kan een mooie win-win vormen.”

In het retailen is Sanitairwinkel stapsgewijs gegroeid. Als basis van het bedrijf draait er een eigen gebouwd ERP-systeem – met een IT-afdeling van 22 man erachter – en dat systeem helpt bij de exploitatie van de winkels. “Twee winkels runnen, is andere koek dan 17. Daarbij gebruiken we veel data. Onze data-scientisten, zitten diep in de Business Intelligence en zetten de data op een slimme manier in om onze klant beter te helpen en om zo als bedrijf verder te groeien.”

Draaiboek uitrollen

Voor de expansie heeft Sanitairwinkel een duidelijk draaiboek waarmee ze inzetten op zowel online als fysieke groei. “In dat proces maken we veel datagedreven beslissingen, maar data weerspiegelen het verleden”, zegt Van Laarhoven. “Ik geloof in een goede mix van data en ‘gut-feeling’. Als je innovatief wil zijn en vooruit wil lopen op de trends is het goed om niet alleen op je data te leunen.”

Qua expansie kan Sanitairwinkel in iedere stad met meer dan 100.000 inwoners rendabel zijn, aldus Van Laarhoven. “Ik verwacht de komende jaren nog wel 5 tot 6 nieuwe winkels. Vooral in België zien we veel ruimte.”

Synergie back-office

Begonnen met zijn tweeën, sloegen Rob van Laarhoven en zijn broer Erik na een paar jaar de handen ineen met de Belgische sanitair-gigant Van Marcke. Die samenwerking bood Van Marcke toegang tot de online kennis van Sanitairwinkel en gaf Sanitairwinkel toegang tot het leveranciersportfolio en inkoopvolume van Van Marcke.

Intussen is er tweemaandelijks overleg en kijken ze samen naar finance en synergie-mogelijkheden. “Die liggen op dit moment op het gebied van inkoop en private label. Op het gebied van logistiek worden er nu stappen gezet en daar valt zeker meer uit te halen”, zegt Van Laarhoven. “In de praktijk vaart ieder zijn eigen koers en zo moest het ook zijn.”

Leveranciers ‘challengen’

Qua inkoop kijkt Sanitairwinkel vooral naar variabelen als de beste prijs, de levertijd en loyaliteit, waarbij de levertijd eigenlijk de meest belangrijke is. “We bekijken dat op ieder moment van de dag. Online beloven we onze klanten een bepaalde levertijd en afhankelijk van het moment van de dag kan ik dan beter bij de een of bij de ander inkopen. Natuurlijk hebben we een goede relatie met Galvano, met Technische Unie en uiteraard met Van Marcke, maar we challengen al die groothandels voortdurend en het is dus niet zo dat er een significant aandeel van onze inkoop bij één groothandel ligt. Ik zie dat sommige groothandels steeds meer ook een concurrent van ons worden. Omdat ze veel inzetten op hun eigen merken die ze dan niet altijd even scherp bij ons ‘inlezen’.” Logisch, volgens Van Laarhoven in een markt waar de consument een steeds grotere rol krijgt.

Sterkere stem consument

Dat de consument steeds slimmer wordt, merken ze bij Sanitairwinkel iedere dag. Dat is ook de grootste verandering sinds de start van Sanitairwinkel 17 jaar geleden. “Er is steeds meer toegang tot informatie en daar dragen wij zelf ook aan bij. De eerste twee stappen in de klantreis vinden grotendeels online plaats. Natuurlijk stappen er hier ook klanten blanco binnen, maar het gros weet al heel goed wat hij wil en wat er te koop is.”

Online ziet hij het speelveld veranderen. “Waar voorheen Google-marketing hét middel was, gaat het nu steeds meer ‘marketing-spend’ richting influencer-marketing op social media. Ook online moeten we ons aanpassen en ons bewegen naar daar waar de klant zich bevindt.”

Geen 3.000 badkuipen

Qua assortiment wordt Sanitairwinkel steeds kritischer. “In het begin waren we blij met een breed en diep assortiment in iedere categorie. Dat was de tijd dat leveranciers ons nog heel spannend vonden. Dat station zijn we intussen gepasseerd. We hebben prettig contact met veel leveranciers en fabrikanten in de markt, maar 3.000 baden op je webshop zetten, draagt niet bij aan keuzegemak voor de consument. Dus wordt ook bij ons scherp category-management heel belangrijk. Net als partnership met leveranciers: goede condities – meer dan prijs alleen – marketing, promoties en unieke producten zijn daarin belangrijke punten van onderscheid.”

Meer ‘in control’

Dan nog even de cijfers. In Corona-tijden ging het heel hard en kwamen er in anderhalf jaar 150 collega’s bij. “In de periode 2019 tot 2021 verdubbelden we in omzet, in 2022 groeiden we nog met 10% en in 2023 met 3%. Toen we in 2022 zagen dat het online-verkeer afnam, zijn we veel kritischer gaan kijken naar alle facetten van onze organisatie. Dat was heel anders dan in de enorme groei van de jaren daarvoor. In die jaren was het gewoon pompen of verzuipen om de groei te kunnen bijbenen. Sinds 2022 kijken we heel scherp naar contributiemarge en naar de kosten. Daardoor zijn we nu veel meer ‘in control’, hebben we mooie BI-dashboards en kijken we dagelijks naar onze KPI’s. En dit jaar zitten we weer in een mooie groei-flow met gezonde marges. En met ons recept van online bouwen, sturen naar winkels en werken aan landelijke dekking zie ik de toekomst rooskleurig in.”