Gardena blijft relevant door focus op kwaliteit en doorverkoop

Gardena staat bekend om hun hoogwaardige producten met een lange levensduur. Daarbij gaan ze bij het productieproces zuinig om met grondstoffen en energie. Een andere belangrijke onderscheidende factor is dat de toonaangevende fabrikant voor tuinverzorging vlot inspeelt op trends. “Met onze productgroepen water, handgereedschappen, robots en batterijproducten zorgen we voor gemak bij tuinonderhoud”, zegt Head of Marketing West en Zuid-Europa Jaap van der Vijver, die een aantal ontwikkelingen signaleert. “Vaak draaien die om gemak en technologie: van watertimers en druppelirrigatiesystemen die automatisch kunnen bewateren tot de enorme boost aan maairobots in de Nederlandse tuinen. In zo’n zogenaamde ‘smart garden’ kun je met hulp van bluetooth en wifi tegenwoordig alles zelf instellen, net zoals je een woonkamer kunt besturen. En ja, dat gaat echt heel slim en is vooral waterbesparend en ontzorgend. Bijvoorbeeld met producten die meten hoe vochtig de grond is of bewateren tot precies aan de rand van je terras.” Van der Vijver merkt op dat het een keuze van een leverancier is om hierop wel of niet in te spelen. “Tegelijkertijd wordt diezelfde leverancier uitgedaagd om zelf ook duurzaam te zijn. Die kritische blik kan vanuit de consument en vanuit de retailer komen. Want ook die laatste groep is kritischer aan het kijken voor welke leveranciers zij kiezen en hoe duurzaam zij zijn.”

Keuze voor lange termijn

Die duurzaamheid speelt minder bij prijsgedreven aanbieders van tuinproducten, die vooral branchevreemd te vinden zijn. Van der Vijver spreekt over een ‘race naar de bodem’. “Het gaat vaak om producten die wel goedkoop zijn, maar minder duurzaam – en daardoor een korte levensduur hebben. Hiermee spreken ze bepaalde doelgroepen en een bepaalde gebruikersgroep aan. Als Gardena willen we een andere groep aanspreken, waarbij we voor de lange termijn en kwaliteit gaan. Het is dan ook onze bewuste keuze om een kwaliteits- en reparatiegarantie aan kopers te geven.” Aan het vertrouwen met garantie, kwaliteit en reparatiemogelijkheden werkt het kwaliteitsmerk dagelijks, bijvoorbeeld door het aanbieden van trainingen over onderwerpen zoals repareren en de CO2-voetafdruk van wieg tot graf. Hierbij kijkt het merk ook naar de rol van de overheid en wetgeving, zoals de classificatie bij repareren vanuit de richtlijn ‘Empowering Consumers for the Green Transition’ (ECGT), die in september van kracht wordt.

Blijven investeren in het merk

“Het merk Gardena staat centraal in alles wat we doen”, zegt Van der Vijver, die het bouwen van een merk met de verzorging van een plant vergelijkt. “Zonder voortdurende aandacht en voeding verdwijnt de kracht op termijn. Dat principe vormt de basis van onze marketingaanpak. Om relevant te blijven voor zowel consument als retailer, investeren we continu in ons merk. Dat begint bij sterke campagnes die zorgen voor herkenning en welke twee à drie kenmerken van het merk bij de consument komen bovendrijven. Tegelijkertijd vertalen we die merkbeleving naar concrete marketingcampagnes op de winkelvloer, waar uiteindelijk de keuze wordt gemaakt. En daar blijft het niet bij. Want alles wat de consument raakt verdient aandacht: van aftersales tot content en van service tot inspiratie. Elk contactmoment is een kans om ons merk te versterken. Daarom zetten we zo breed mogelijk in: overkoepelende marketingcampagnes, PR, social media, website, SEA en SEO.” Ook samenwerkingen spelen een belangrijke rol, zoals met influencers en het programma De Grote Tuinverbouwing.

Belang van de winkelvloer

“Merkbouw werkt alleen wanneer je op het beslismoment in de winkel zichtbaar bent,” vervolgt hij. “Binnen de dhz-branche is de winkelvloer een cruciaal en kansrijk kanaal, omdat dit het moment is waarop consumenten vragen stellen en keuzes maken. Van displays tot een complete Gardena-beleving op de winkelvloer: het draait om inspiratie, zichtbaarheid, vertrouwen en advies. Een groot deel van onze marketinginspanning richt zich daarom op promotiedisplays en eigen presentatiesystemen, afgestemd met sales en retailers. Het doel is om consumenten te prikkelen nieuwe en innovatieve producten te ontdekken, terwijl de kernproducten continu prominent aanwezig blijven. Daarbij is de balans tussen hardlopers en noviteiten essentieel. De consument bezoekt de tuinafdeling slechts enkele keren per jaar. Je moet op dat ene moment relevant zijn, want je weet nooit wanneer iemand binnenstapt.” Omdat ruimte en middelen beperkt zijn, vraagt dit om focus en lokale afstemming. Daarbij is Gardena op zoek naar het verder intensiveren van het partnership met retailers. “Samen moeten we de shopper nog meer prikkelen en beter informeren. Hoe opener de retailer, hoe beter kan worden aangesloten op de behoefte van de consument.” In die samenwerking ligt volgens hem ook de sleutel tot sterker categorymanagement binnen de branche.

“Bij alle inspanningen draait het om continuïteit”, sluit Van der Vijver af. “Het voortbestaan van het merk hangt af van één simpel principe: doorverkoop op de winkelvloer. Dat vraagt niet alleen om sterke marketing en sales, maar ook om voortdurende productontwikkeling. Alleen zo blijft Gardena groeien en relevant in een veranderende markt.”  
Samenwerking met Unicef

Al sinds 2019 is Gardena verbonden aan UNICEF. Met de campagne ‘Een bloeiende toekomst – elke druppel telt’ vragen beide partijen aandacht voor waterschaarste en ondersteunen zij het wereldwijde WASH-programma (Water, Sanitatie en Hygiëne). De samenwerking richt zich vooral op directe hulp en deels op gedragsverandering door mondiale waterproblematiek te vertalen naar dagelijks watergebruik thuis en in de tuin.

De samenwerking is recent hernieuwd en verschuift meer richting corporate social responsibility, met bredere interne betrokkenheid en meer aandacht voor de boodschap richting consument. Van der Vijver benadrukt dat het onderwerp ook cultureel is verankerd binnen de organisatie en dat gezamenlijke sessies met Unicef hebben geholpen om de samenwerking verder te verdiepen en internationaal te versterken. Ook staat een grotere campagne op de planning, waarbij fundraising, productkennis en het netwerk van Gardena worden ingezet.”

Gardena, Almere, 036 521 00 11, info@gardena.nl, www.gardena.nl