Van Loenen: “Blije klanten zijn onbetaalbaar”

Op hun website staat ‘wegens aanhoudende drukte zijn wij telefonisch slecht bereikbaar’. Is het echt zo erg? “Telefonisch krijgen we vaak vragen over producten, over ons assortiment en onze prijzen. Via dat middel zijn mensen vaker onbeschoft”, antwoordt Jan Wijnand van Loenen (43), die tijdens het gesprek niet stilvalt. “Bovendien wordt Google soms meer vertrouwd dan de vakman. De klant in de winkel gaat bij ons altijd voor de telefoon. Voor het beantwoorden van vragen vind ik e-mail ideaal, dan kan ik antwoord geven wanneer het mij uitkomt. Daarbij speelt mee dat ik graag voorbereid wil zijn, ook als mensen iets aan mij willen verkopen.”

“Ik ben opgegroeid in deze regio, waardoor ik mij in ieder gesprek kan mengen. Daarbij is iedereen voor mij gelijk, ook wanneer we BN-ers in de winkel krijgen”

Nabijheid en snelheid

De winkel van Van Loenen IJzerwaren is sinds 1939 in Hilversum gevestigd, altijd op dezelfde locatie. Jan Wijnand is de vierde generatie van het familiebedrijf en is inmiddels 28 jaar werkzaam in de winkel. In de zeer verzorgde winkel vinden klanten onder andere gereedschappen, huishoudelijke artikelen, elektramaterialen, sanitair, tuinartikelen, verfwaren en sleutelservice. “In 2013 hebben we een nieuw winkelconcept neergezet en tegelijkertijd de bezem door ons aanbod gehaald. Daarvoor zijn we ook met onze leveranciers om tafel gegaan om keuzes te maken. Onze winkel moest overzichtelijker en gemakkelijker worden voor onze klanten. En voor medewerkers moest het meer gemak opleveren.” Wat opvalt is de duidelijke assortimentsverdeling, waarbij de lage stellingen ervoor zorgen dat er overzicht is én het contact met klanten blijft. Van Loenen: “We hebben vooral particulieren als klant, hoewel we ook een toename zien van zzp’ers. Voor hen draait het om nabijheid en snelheid en met onze compacte winkel kunnen we dat bieden. Een klusser let minder op de prijs, maar zij kennen ons vanwege de kwaliteit van onze producten. Daarbij bieden we veelal een ‘basis’ en ‘beter’ variant, zo bieden we keuze en richten we ons op de lange termijn.”

Fysiek en lokaal versus internet

Van Loenen hanteert drie pijlers voor zijn bedrijf. “De eerste is dat we weten wat we verkopen, de tweede is de kwaliteit en de derde is dat we een eerlijke prijs bieden. Met deze uitgangspunten bereiken we een heel brede doelgroep, vaak zijn verschillende generaties van een familie klant bij ons. Als winkel zijn wij een belangrijk onderdeel van mensen hun leven, ik vind dat zij blij mogen zijn dat het mkb er is. Het midden- en kleinbedrijf zou daarom wel wat meer gestimuleerd mogen worden. We vervullen belangrijke rollen, bijvoorbeeld als werkgever en met onze sociale functie.” Van Loenen is geen voorstander van online en laat dat tijdens het gesprek herhaaldelijk blijken. “Online kun je het op prijs nooit winnen, wij moeten het hebben van onze voorraad en advies. Neem de coronaperiode, toen de winkels dicht moesten. Online kreeg toen een monopolie, een veel betere concurrentiepositie. Nu zie ik dat er vooral vanuit gemak online gekocht wordt.” Toch is hij ervan overtuigd dat fysieke winkels ‘binnen een bepaalde tak van sport’ altijd blijven bestaan. “Ook die van ons. Wij hebben praktijkervaring in huis en dat is handig, ook voor mensen die met een klus bezig zijn.”

Prijsgeruststelling achteraf

Daarbij heeft Van Loenen een duidelijke mening over de factor prijs. Volgens hem willen Nederlanders vaak voor een dubbeltje op de eerste rij zitten. “Kijk, vaklieden zoals schilders zijn schaars en duur, dus doen we het zelf. Maar zo’n vakman mag vragen wat ‘ie wil, hij is daarvoor opgeleid en heeft een specialisme.” Hij maakt de vergelijking met hun doe-het-zelfwinkel. “Daarmee zitten wij voornamelijk in een vervangingsmarkt. Een klant komt hier voor advies en nabijheid, maar ik hoef niet iedereen te kunnen bedienen. Je moet ook niet alles willen verkopen.” Daarbij hanteert Van Loenen een prijsstelling waarbij ze vaak goedkoper zijn dan concurrenten. Dat communiceren ze niet, maar gaat een klant achteraf vergelijken, dan blijkt dat Van Loenen in veel gevallen goedkoper is dan een bouwmarkt. “Blije klanten zijn onbetaalbaar. Een klant moet tevreden zijn en de prijs bij aankoop moet gunstig zijn. Daarmee krijg je herhalingsaankopen. Wij zorgen ook voor prijsrust, bijvoorbeeld door de prijzen van onze verf voor een heel jaar vast te zetten. In het algemeen vind ik dat de dhz-branche behoefte heeft aan een gezonde marge en prijsrust. Kijk bijvoorbeeld naar monodek latex, dat is het is meest ‘verkrachte’ product in onze branche. We maken dan ook steeds meer gebruik van private labels.”

Focus op continuïteit

“Aan marketing doen we trouwens niet meer: het kost te veel geld en het levert niet veel op. De beste reclame is van horen zeggen. Bovendien kunnen we de drukte nu al niet aan. Van grootschaligen hebben wij geen last. Mensen willen geholpen worden, ze willen aandacht. Dat krijgen ze bij ons en dat delen zij weer via social media. Of ze geven elkaar via Facebook antwoord wanneer een vraag naar een product wordt gesteld. Dat werkt heel goed.” Tegelijkertijd ziet Van Loenen dat klanten veeleisender zijn geworden, zeker na de coronaperiode. Hij vindt dat een retailer moet kunnen zeggen ‘dan zijn we open en dan bent u welkom’. “We zijn een familiebedrijf, waarbij het bedrijfsbelang altijd voor het persoonlijke belang gaat. Dat zorgt voor continuïteit, ook door te reserveren waarbij veel in ons bedrijf blijft. Veel mensen denken te makkelijk bij de start van een bedrijf. Zeker bij een winkel. Ik ben mijn vader dankbaar dat ik dit bedrijf voort mag zetten. We zijn een christelijk bedrijf, waarbij geldt: goed voorbeeld doet volgen. Ik schenk bijvoorbeeld ’s ochtends voor alle medewerkers als eerste koffie in. Continuïteit is belangrijker dan cashen. Wij staan er anders in, zijn niet alleen gericht op geld. Dat zorgt er ook voor dat ik bij beslissingen niet met financiers hoef te overleggen, alleen met mezelf.”

Kennis opdoen en delen

“Ik word dan ook enthousiast van mensen die met plezier werken. Momenteel hebben we zeven medewerkers en één vacature. Natuurlijk bieden we een goed salaris. Maar nog belangrijker is dat wij geen eisen stellen, maar aangeven wat wij als werkgever een medewerker kunnen bieden. Op de zondag en maandag ben je vrij en koopavonden hebben we al zo’n 15 jaar niet meer. In de bouwvak zijn we drie weken dicht, dat is ook goed voor de gezondheid. Op die manier kunnen we echt dienstbaar zijn naar de klant. Hoe we dat doen? Door ze echt te willen helpen met advies, waarna de verkoop misschien volgt. Terwijl klanten bij de grootschaligen denken dat Google het beter weet dan vakman. Wij ontzorgen klanten, juist met onze kennis en adviezen.”

Geen tijd voor beurzen of trainingen

Om dat advies te kunnen geven zou je verwachten dat medewerkers producttrainingen van leveranciers nauwgezet volgen. Maar Van Loenen pakt het anders aan. “We kunnen weinig naar beurzen en door de coronaperiode konden we geen trainingen meer volgen. Ja, sommige leveranciers zoals Bison komen hier nu twee avonden per jaar uitleg geven over hun noviteiten en producttrainingen. Maar meer ook niet. Hoe we ook onze kennis opdoen? Van elk nieuw product lees ik de beschrijving, zoals de eigenschappen en de toepassingen en overleg ik met de accountmanager. Dat leg ik intern uit, door de verschillen te benoemen, de toegevoegde waarde te laten zien en argumenten te geven waarom we dit product onze klant kunnen adviseren.”

Stage bij Nijhof

Die coachende en lerende rol past Van Loenen goed. Als dertienjarige had hij een eigen bedrijfje waarmee hij ICT-problemen bij mensen oploste. Tijdens zijn studie Small business Retail Management liep hij stage bij Nijhof. “Heel leerzaam, maar ik werk liever kleinschaliger. Hier hebben we een leuk team. We hebben weinig verloop, ook omdat het gezellig is. We lachen veel en doen veel samen. Ik haal er veel motivatie uit om mensen te laten groeien. Zo zijn wij een erkend leerbedrijf en ben ik docent voor BBL’ers. Daarmee krijg ik verse inzichten en haal ik mijn bedrijfsblindheid eruit. We hebben ook plaats voor één iemand met een afstand tot de arbeidsmarkt. Ik vind dat je als bedrijf de verplichting hebt om je sociale betrokkenheid te tonen, ook met de omgeving.”

Toekomst branche

Van Loenen verwacht dat de komende jaren relatiebeheer in de branche steeds belangrijker wordt. “Binnen nu en tien jaar hebben we de nodige uitdagingen, zo verdwijnt personeel en daarmee productkennis en de kennis van de klant. Bovendien hebben veel ondernemers de batterij verkeerd om, de negatieve kant zit van boven. Terwijl ik denk: wees positief, luister naar de behoefte van de klant. Niets anders telt. Het is daarom dat ik een gruwelijke hekel aan logge organisaties heb. Toch zijn we lid bij de Groene Vakwinkel, vooral omdat ik het leuk vind om binnen dit netwerk te sparren. Ik leer nog iedere dag, waarbij ik opensta voor ideeën. Soms heb ik een conservatieve mening en weet ik dat ik soms veeleisend kan zijn, maar niet onredelijk. Uiteindelijk draait het om het beste voor de klant als je verder wilt komen.”