Kan de bouwmarkt meer omzet halen uit de categorie lijmen en kitten?

Themaverhalen kwamen voorheen tot stand op basis van een stelling, aangevuld met reacties uit de markt. Nu vliegen we dat anders aan: de introductie is gebaseerd op een interview met een deskundige, ditmaal Evelyn van Leur, oprichter van The Category & Trade Company. Ze heeft ruim twintig jaar ervaring met commerciële uitdagingen (marketing en sales), ook in DHZ.

Evelyn, lijmen en kitten zijn voor veel klanten complex en technisch. Hoe zorg je dat het assortiment overzichtelijk en begrijpelijk blijft in de winkel?

“Het begint altijd bij de klant. Je moet eerst begrijpen wie er voor het schap staat. Wij werken vanuit de zogenaamde consumer decision tree: hoe maakt een klant zijn keuze? Dat begint altijd bij de toepassing. Wat wil iemand doen? Pas daarna kom je bij de vraag of het om lijm, kit, vulmiddel of bijvoorbeeld purschuim gaat. Door die logica te volgen, kun je een schap veel beter structureren. Het helpt enorm als je de categorie opdeelt in duidelijke segmenten en vervolgens verder verfijnt op eigenschappen zoals elasticiteit, ondergrond of overschilderbaarheid.”

Hoe bepaal je welke soorten lijmen en kitten echt onmisbaar zijn en welke juist overbodige overlap vormen?

“Retailers hebben een belangrijke rol: ze moeten durven kiezen in hun assortiment. Te veel vergelijkbare producten leidt tot keuze­stress bij klanten. Zoals 40 potten pindakaas in de supermarkt. Het principe “less is more” geldt dus absoluut. Selecteer bewust en werk bijvoorbeeld met een duidelijke indeling zoals good, better, best. Tegelijkertijd moet er wel genoeg variatie blijven, zodat zowel klanten die een eenvoudige alles-in-1-oplossingzoeken als klanten met specifieke wensen goed bediend worden, zonder dat het aanbod onoverzichtelijk wordt. Beide groepen moet je bedienen, maar zonder het assortiment te laten ontsporen.”

Welke rol speelt advies, zowel van winkelpersoneel als via verpakkingen of online content?

“Advies is cruciaal, maar je moet realistisch zijn in hoe mensen informatie opnemen. Klanten lezen nauwelijks uitgebreide teksten in de winkel. Dus je moet het simpel houden. Een overzichtelijk assortiment helpt daarbij al enorm. Daarnaast zie ik veel kansen in visuele en digitale ondersteuning. Denk aan korte how-tovideo’s die laten zien hoe je een product gebruikt. Die kun je online aanbieden, maar ook in de winkel terug laten komen via QR-codes of schermen.

Wat ook belangrijk is: denk vanuit de klus. Lijmen en kitten zijn zelden een doel op zich, maar onderdeel van een grotere klus, zoals behangen of een vloer leggen. Door producten bij die klus te plaatsen – bijvoorbeeld behanglijm bij het behang – maak je het de klant veel makkelijker. Dat voorkomt ook fouten, zoals klanten die behang kopen, maar de lijm vergeten.”

Wat zijn de grootste fouten die klanten maken bij het kiezen van lijm of kit, en hoe probeer je die te voorkomen?

“Een klassiek voorbeeld is dat mensen niet alle benodigde producten meenemen. Zoals iemand die behang koopt, maar de lijm vergeet. Dat is vervelend voor de klant en ook voor de retailer. De klant moet de moeite nemen om terug te komen, maar misschien maakt die ook wel de keuze voor een andere aankoopplek. Een andere fout is dat klanten het verkeerde product kiezen omdat ze het verschil niet begrijpen. Daarom moet je het zo eenvoudig mogelijk maken: duidelijke segmentatie, minder overlap en logische plaatsing in de winkel.

Daarnaast zie je dat verpakkingsgroottes niet altijd aansluiten bij de behoefte. Veel doe-het-zelvers hebben kleine klussen en houden product over dat uiteindelijk weggaat. Dat leidt tot frustratie. Kleinere verpakkingen kunnen dan helpen, ook al zijn ze relatief duurder.”

Mathijs de Bruijn, KlusWijs Grave

“Voor veel consumenten is de wereld van lijmen en kitten in de bouwmarkt behoorlijk complex. Er zijn ontzettend veel merken, toepassingen en varianten. Dan zie je al snel dat klanten door de bomen het bos niet meer zien. Onze rol is dan ook vooral om mee te lopen en gericht advies te geven.

Vrijwel iedere particuliere klant vraagt om bevestiging. Dat is ook logisch, want termen als ‘hightech’ of ‘polymeer’ zeggen veel mensen weinig. De schapindeling helpt wel, met duidelijke categorieën en kleurcodes, maar daarmee ben je er nog niet. We krijgen nog steeds vragen zoals: wat is het verschil tussen siliconenkit voor bouw en sanitair, en kan ik ze door elkaar gebruiken? Dan moet je echt uitleg geven.

Alles-in-1-productenlijken een makkelijke oplossing, maar zijn dat niet altijd. Ze zijn veelzijdig, maar lastiger te verwerken en niet voor elke toepassing ideaal. Daarom geven wij liever eerlijk advies over de do’s-and-don’ts. Dan kan de klant zelf een bewuste keuze maken, en voorkom je teleurstelling achteraf. Ook zaken als verpakking en verspilling spelen mee: kleinere tubes worden vaker gekozen om restafval te beperken, ondanks de hogere prijs.”

Dorien van Pol, Marketing Manager, Soudal

“Historisch gezien groeit de categorie Lijmen en Kitten al structureel harder ten opzichte van de marktdata. Dat neemt echter niet weg dat het potentieel nog een stuk groter is. De uitdaging zit in het vertalen van technische complexiteit naar concrete relevantie voor de consument.

Lijmen en kitten zijn voor de koper geen ‘productcategorie’, maar eerder noodzakelijke hulpmiddelen om de klus gedaan te krijgen. Dat perspectief vraagt om andere keuzes in presentatie, communicatie en ontwikkeling.

Bundel lijmen en kitten daarom niet uitsluitend in één gangpad, want dan blijven ze abstract. Second placements, in de vorm van eenvoudige rekjes of kleine displays, maken onze producten onderdeel van de klus en verhogen aantoonbaar de kans op een complete aankoop. Evelyn maakt daarover een zeer terechte opmerking over de rol van de retailer: die moet durven kiezen om te voorkomen dat de klant afhaakt, twijfelt of het verkeerde product koopt. Want dat kost herhaalbezoeken én vertrouwen.

Wat wij zien, is dat vertrouwen een echte omzetdriver is. Consumenten willen namelijk geen expert worden in chemie of toepassingen; ze willen enkel zeker weten dat ze het juiste product pakken. Dat begint bij herkenning aan het schap. Onze duidelijke etiketten met afbeeldingen en pictogrammen maken in één oogopslag zichtbaar: waar is dit voor, en past dit bij mijn klus? Wij optimaliseren continu vanuit die klantgedachte. Om die reden krijgen ook de etiketten van onze purschuimen binnenkort een geoptimaliseerd nieuw design.

Diezelfde klantgedachte ligt ook aan de basis van onze inzet op content. We investeren al jaren in praktische video’s die laten zien hoe een product wordt toegepast. Daarin geven we vooral ook veel praktische tips om drempels weg te nemen, met als aantoonbaar resultaat dat dit conversie verhogend werkt. Die content werkt online, maar komt pas echt tot zijn recht als hij op de winkelvloer wordt ondersteund. Door bijvoorbeeld meer ruimte te geven aan QRcodes of POS materialen op de plek van aankoop, kan de klant beter zelfstandig zijn beslissing maken.

Tot slot speelt productontwikkeling een stille, maar cruciale rol. Onze R&D kijkt verder dan verplichte wet- en regelgeving, maar ontwikkelt proactief duurzamere oplossingen. Producten die herbruikbaar zijn, zoals onze Genius schuimen, beter te doseren; zoals onze Compact, of veiliger en gezonder in de toepassing; zoals ons Spuitbaar isolatieschuim of Bio-based kitten, sluiten aan bij reëel consumentengedrag.”

“Klanten pakken vaak wel iets, maar komen bij de kassa toch nog even terug met de vraag of ze de juiste keuze hebben gemaakt.”

Martijn van der Sluijs, Marketing Manager Benelux, Bolton Adhesives

“De roep om vereenvoudiging in complexe categorieën, zoals lijmen en kitten, is begrijpelijk, zeker voor de doe-het-zelver die snel en zeker de juiste keuze wil maken.

Tegelijkertijd geloven wij dat de oplossing niet primair ligt in het reduceren van keuze. De breedte van het assortiment weerspiegelt namelijk de realiteit van de behoefte van de consument: een grote variëteit aan klussen, materialen en toepassingen die om specifieke oplossingen vragen. Het risico van vergaande rationalisatie is dat relevantie en kwaliteit onder druk komen te staan, juist op momenten dat de consument behoefte heeft aan zekerheid.

De uitdaging zit wat ons betreft dan ook niet in minder, maar in beter. Duidelijke segmentatie op basis van toepassing en sterke visuele communicatie helpen consumenten om snel hun weg te vinden. Aanvullend spelen toegankelijke (online) uitleg, digitale en offline ondersteuning en winkelpersoneel met de juiste kennis een cruciale rol in het begeleiden van de keuze.

In een categorie waarin kennis bij de consument vaak beperkt is, speelt ook het merk een belangrijke rol. Een sterk merk fungeert als houvast en kwaliteitsgarantie, en helpt twijfels weg te nemen op het moment van kiezen. Dat vertrouwen is essentieel om tot een aankoop te komen én om tevredenheid achteraf te borgen. Daarnaast is het cruciaal om de categorie niet los te zien van de klus. Lijmen en kitten zijn zelden een doel op zich, maar onderdeel van een bredere toepassing. Door producten logisch te positioneren bij de relevante klus, help je de consument om in één keer een complete oplossing te vinden.

De kern is dan ook: niet minder keuze, maar betere begeleiding, sterke merken en slimme positionering maken het verschil tussen verwarring en vertrouwen en uiteindelijk tussen afhaken en aankoop.

Carola de la Parra, Product Manager Paint Accessories Maxeda DIY Group

“Het lijmen- en kittenassortiment is inderdaad technisch en complex, mede door de grote diversiteit aan oplossingen die we bieden. Bij het samenstellen van het assortiment blijft het steeds zoeken naar de juiste balans. Niet alleen in de keuze van producten, maar ook in het aantal artikelen dat we presenteren. Een evenwichtige schapsegmentatie, waarin elk type klant zijn behoefte kan vinden, brengt daarbij de nodige uitdagingen met zich mee.

We willen er zijn voor zowel de professionele klusser als de doe-het-zelver. De ervaren klusser weet vaak direct welk type lijm of kit nodig is en kan gericht zijn keuze maken. De minder ervaren klusser vindt het juist prettig om hierbij geholpen te worden door collega’s in de winkel die kunnen meedenken vanuit de klus.

Een klus is gepland of ontstaat vanuit een directe noodzaak om iets op te lossen. Omdat lijmen en kitten in veel gevallen direct nodig zijn, is het van groot belang dat de navigatie zowel online als in de winkel helder en duidelijk is. Zo leiden we de klant snel naar de juiste oplossing.

Ook de locatie in de winkel speelt een belangrijke rol. Naast een overzichtelijk en logisch ingericht schap kijken we bewust naar extra plaatsingen bij andere productgroepen. Denk aan een lijm of kit bij behang, sanitair of vloeren. Dit maakt het voor de klant gemakkelijker om niets te vergeten tijdens de klus.

Dit alles is een continu proces. De ontwikkelingen binnen lijmen en kitten staan niet stil, bijvoorbeeld op het gebied van gebruiksgemak, verpakking en duurzaamheid. Met onze eigen doelen rondom klantgemak en duurzame alternatieven blijft het een uitdaging om het schap steeds verder te verbeteren, zodat klanten producten snel en eenvoudig blijven vinden.”

Rick van de Leur, Hubo Holten

“De categorie lijmen en kitten is voor veel consumenten echt ingewikkelder dan je op het eerste gezicht zou denken. Of het schap nu één meter is of tien meter, er hangt gewoon ontzettend veel: verschillende merken, toepassingen en soorten. Klanten pakken vaak wel iets, maar komen bij de kassa toch nog even terug met de vraag of ze de juiste keuze hebben gemaakt. Of ze vragen alsnog om advies, en dan loop je vaak weer even mee terug naar het vak.

Een duidelijke schapindeling helpt zeker. Met kleurcodering en categorieën kun je sneller zien of je iets nodig hebt voor bijvoorbeeld de badkamer of voor hout. Dat maakt het overzichtelijker, maar het neemt de twijfel niet helemaal weg. Die behoefte aan bevestiging blijft gewoon bestaan.

Wat je ook merkt, is dat prijs steeds belangrijker wordt. Een koker kit zit al snel rond de vijftien euro en dat voelen mensen. Tegelijkertijd zie je dat mensen nadenken over verpakkingsgrootte. Niemand zit te wachten op een halve koker die drie jaar in de schuur ligt en uitdroogt. Dan kiezen ze liever een kleinere verpakking, ook al is die relatief duurder, gewoon omdat het praktischer is.

alles-in-eenoplossingen zijn er wel en die verkopen ook, maar ik blijf erbij dat je voor veel klussen beter het juiste product kunt pakken. Een acrylaatkit voor overschilderbare naden, een andere kit voor afdichten - die verschillen blijven belangrijk.”