Hoe True Value landt bij een nieuwe generatie

Do it Best bestaat tachtig jaar en is, net als veel coöperaties in de bouwmarktbranche, opgericht door een groep zelfstandige ondernemers: hardwarezaken, bouwmarkten en houthandels die de krachten bundelden. Inmiddels bedient de coöperatie ongeveer 9.000 vestigingen in de Verenigde Staten en in zo’n 55 andere landen, met een omzet die voor 2024 rond de 5 miljard dollar lag. Daarmee is Do it Best, samen met branchegenoot Ace Hardware, een belangrijke speler voor onafhankelijke ondernemers – al blijft dat klein bier vergeleken met de Amerikaanse ‘big boxes’. Starr noemt de cijfers zonder omhaal: Home Depot draaide vorig jaar zo’n 140 miljard dollar omzet. “The competitive landscape in the United States over the course of the last twenty, twenty-five years has really seen the rise of that big box retailing,” aldus Starr.

In die markt deed zich vorig jaar een unieke kans voor. True Value, decennialang een directe concurrent met een eigen netwerk van onafhankelijke retailers, ging eind 2024 failliet. Do it Best greep de kans en nam het merk over; de deal werd in november 2024 afgerond. Wat de coöperatie vooral wilde binnenhalen, was niet zozeer de winkelketen op zich, maar de merknaam zelf. “Part of what we wanted to acquire was the distribution network, the customers that they serve in the wholesale community, but also very, very important to us was the brand because it was still very well known,” zegt Starr.

Het probleem: iedereen boven de 50 kent het

True Value had, ondanks het faillissement en ondanks jarenlange verwaarlozing, nog altijd een indrukwekkende naamsbekendheid. Het eigen merk Do it Best scoorde in de Verenigde Staten een ongevraagde naamsbekendheid van slechts 9 procent. True Value zat in 2024 op 74 procent. En dat ondanks het feit dat er meer dan tien jaar nauwelijks in werd geïnvesteerd. Maar die hoge naamsbekendheid bleek bij doorvragen vooral te zitten bij oudere generaties. Babyboomers en Generatie X kennen True Value nog uit de tijd van grote landelijke radio- en tv-campagnes. Millennials en Generatie Z – de groep die nu voor het eerst een huis koopt en aan klussen begint – kennen het merk vrijwel niet. Sommigen dachten zelfs dat het een soort dollarwinkel was. “There were many who thought, based on polling information, they were unfamiliar with the brand. They thought it might be just a dollar store or a discount store,” legt Starr uit.

Dat is geen detail, vindt Starr, maar een existentiële kwestie. De oudere klant wilde de coöperatie absoluut niet kwijt, maar zonder de volgende generatie geen toekomst. Tegelijkertijd kan Do it Best, zonder het reclamebudget van een Home Depot, niet overal tegelijk adverteren. “We just don’t have the advertising budget of, say, the Home Depot ... we just don’t have the dollars to do that. So where do we target our investment?” Het antwoord: niet breder, maar gerichter. Eerst onderzoek laten doen naar wie die jongere doelgroep precies is, hoe ze winkelen en welke toon ze verwachten, voordat er één advertentie werd gemaakt.

Van ‘caregiver’ naar ‘rebel’: een verschuiving in toon, niet in identiteit

Uit dat onderzoek kwam een verschuiving in doelgroepprofiel die Do it Best tijdens de presentatie illustreerde met twee taartdiagrammen. Traditioneel werd de hardwareklant – bij Do it Best, maar ook bij concurrenten als Ace en Home Depot – vooral aangesproken als ‘caregiver’ en ‘citizen’: een nogal formele, hoffelijke toon. De nieuwe doelgroep vraagt om een andere typering: ‘creator’ en ‘rebel’. Starr benadrukt dat het woord ‘rebel’ niet vertaald moet worden als opstandig of negatief, maar als een uiting van zelfstandigheid: iemand die zijn eigen koers vaart bij een klusproject en er trots op is dat ie het zelf doet.

Belangrijk is dat dit volgens Starr geen koerswijziging van de organisatie zelf is, maar een verschuiving in de manier waarop je je presenteert. Authenticiteit, lokale verbondenheid en onafhankelijkheid bleken precies de waarden te zijn die deze jongere generatie zoekt – en die toevallig ook de kernwaarden van de coöperatie zelf zijn. “Authenticity is a big issue for them. I think a sense of local is a big issue ... those are all things that we can speak to and claim, because it’s authentic to who we are,” aldus Starr.

Waarom Nick Offerman wél en geen tv-icoon van vroeger is

De campagne kreeg een naam – Your project. Your way. – en een opvallend gezicht: acteur Nick Offerman, bekend van de Amerikaanse comedyserie Parks and Recreation. Eerdere boegbeelden van True Value, zoals destijds radiolegende Paul Harvey, zeggen de jongere doelgroep helemaal niets meer. Offerman werd niet zomaar gekozen omdat hij bekend is, maar omdat hij in het echte leven houtbewerker en doe-het-zelver is, opgegroeid in een klein stadje waar True Value onderdeel was van de gemeenschap.

Het mooiste bewijs van die authenticiteit kwam volgens Starr van Offermans eigen management. Toen het reclamebureau hem benaderde voor ‘een groot Amerikaans bedrijf in de hardwaresector’, reageerde zijn agent eerst afhoudend: hij doet geen ‘big box’-merken, dat past niet bij hem. Pas toen duidelijk werd dat het om True Value ging, sloeg de stemming om. “He grew up in a small town where True Value was integral to the community. And he responded to that and said, I’d like to be a part of that,” vertelt Starr. “That for us was confirming exactly why he was the right choice.”

Niet alles overal, maar overal een beetje: het geheim van ‘illusion of frequency’

Een generatie geleden bereikte True Value zijn publiek via brede tv- en radiocampagnes. Die aanpak werkt niet meer bij digital natives die vrijwel uitsluitend on demand kijken en luisteren. Daarom zet Do it Best nu in op zeer gericht adverteren via streamingdiensten, sociale media en geotargeting – zo specifiek dat dezelfde generatiekloof zich binnen één huishouden kan voordoen. Starr illustreert het met zijn eigen gezin: hij en zijn vrouw luisteren naar een Frank Sinatra-kanaal en krijgen daar geen Offerman-commercial te zien, terwijl zijn zonen van 28 en 30 de campagne wel tegenkomen.

Diezelfde precisie geldt voor geotargeting rond winkels en producten. Een jonge collega uit het marketingteam, ergens in de twintig, vatte voor Starr samen waarom die generatie daar weinig moeite mee heeft: “It’s not creepy, it’s helpful.” Starr erkent dat hij het zelf soms opdringerig vindt als zijn telefoon ineens vol staat met Amsterdam-advertenties zodra hij die stad heeft opgezocht – maar voor de doelgroep die de campagne moet bereiken, is dat precies de verwachting.

Eerst vertrouwen, dan pas omzet

De campagne loopt sinds januari, en Starr is nadrukkelijk terughoudend met conclusies. Het primaire doel is niet meteen omzet, maar naamsbekendheid en relevantie bij een nieuwe generatie; verkoopcijfers, winkelbezoek en gemiddelde bonbedragen moeten daarna volgen. Dat vraagt om geduld, iets wat Starr zelf ook moet leren. “I have to remind myself to be patient with that process,” zegt hij.

Wat voor Starr niet onderhandelbaar is, is de identiteit van de organisatie zelf. Marketingadviseurs mogen meedenken over toon en doelgroep, maar niet over de kernwaarden van een coöperatie die zichzelf ziet als dienstbaar aan de onafhankelijke ondernemer. “I’m not going to compromise on certain principles just to convey a message that I think somebody wants to hear,” stelt hij. Of, zoals hij het later in het gesprek samenvat: de coöperatie verandert haar identiteit niet “in order to come up with a gimmick to see a temporary increase in sales.” Juist omdat het onderzoek die authenticiteit bevestigde in plaats van uitdaagde, kon Starr zich er volgens eigen zeggen ongedwongen achter zetten – in de overtuiging dat dat uiteindelijk niet alleen de naamsbekendheid, maar ook het vertrouwen in het merk ten goede komt.