'Wat je belooft, moet je ook nakomen'

Vic. Van Rompuy startte Varo in 1958. De groothandel in ijzerwaren groeide gestaag en in 1975 was een verhuizing onvermijdelijk. Het bedrijf concentreerde zich in die tijd op de distributie van doe-het-zelfproducten van Europese makelij. Enkele private labels werden gekocht in de opkomende Aziatische markt. Toen de huidige CEO Jeroen Nys, de kleinzoon van de oprichter, in 1993 Varo overnam, ging het roer rigoureus om.

Keuzes gemaakt

Door het veranderende retaillandschap kon Varo in de oorspronkelijke grossiersfunctie nauwelijks meer groeien. Nys constateerde dat grote marktpartijen zelf hun producten in het Verre Oosten gingen inkopen. “Eigenlijk zaten we bekneld tussen fabrikanten en grote ketens. De functie van de grossier stond onder druk. Behalve logistiek kon je weinig toegevoegde waarde meer bieden, dus moesten er keuzes gemaakt worden. We hebben toen besloten om ons eigen merk in de markt te zetten. Het was voor ons echt een sprong in het diepe die, achteraf gezien, prima heeft uitgepakt.”

Behoefte ingevuld

Het bedrijf vernegenvoudigde de omzet sindsdien en telt inmiddels 120 medewerkers. Powertools, zowel tuin als dhz, hebben inmiddels een omzetaandeel van 90% binnen het totaal. Ook compleet anders in vergelijking met het begin. “We hebben eigenlijk heel goed geluisterd naar de behoefte van de klant en die ingevuld. Alle grote aanbieders deden het, dus moesten we wel mee. In 1995 begonnen we met drie tot vier machines en vonden we een container van 1.000 schuurmachines al een risico. We richtten ons destijds op de onderkant van de markt en kochten op prijs in: de markt vond dat niet erg, het was trend. Na vijf à zes jaar kenden we de weg in het Verre Oosten en konden we gericht gaan inkopen. In 2005 zijn we gestart met onze gele X-lijn, want de consument stelde steeds hogere kwaliteitseisen.”

Kwaliteitsniveau bewaken

Dit gaf de aanzet tot de versterking van  de merknaam PowerPlus. Inmiddels genereert de gele PowerPlus-lijn het grootste gedeelte van de omzet. Wederom pakte een keuze goed uit. “Met de gele lijn kunnen we kwaliteit leveren voor een scherpe, marktconforme prijs. Alles moet kloppen, ook al blijft het dhz. Ik noem PowerPlus geen A-merk, daarvoor zijn we te bescheiden, maar het is gewoon goed. We kunnen voordeliger zijn, omdat we besparen op overhead en marketing, maar toch kwaliteit leveren: we kopen in bij goede fabrieken en laten ook onze verpakkingen bij goede bedrijven maken. We leggen de lat heel hoog en hebben ter plaatse mensen rondlopen die het kwaliteitsniveau bewaken. Zij worden vanuit België aangestuurd. Hier in Lier zitten ook mensen die alles afweten van normeringen. Zij volgen de ontwikkelingen op de voet. Als er iets verandert, passen we dat meteen toe. Onze lijnen met onze collega’s in het Verre Oosten zijn heel kort.”

Duidelijk doel

In iedere doos zit een indrukwekkend boekwerk: een uitvoerige handleiding in 22 talen. Het maakt allemaal deel uit van het merkenbeleid dat Varo met PowerPlus voert. En met een heel duidelijk doel. “Ja, we willen weg van het goedkope imago. Niet voor niets vormt de gele lijn de basis van ons bedrijf. Neemt niet weg dat er ook klanten zijn voor wie prijs belangrijk is. Daarvoor hebben we de blauwe lijn, waarop we twee jaar garantie geven. De kwaliteit is ook in die range gewoon goed. Bovenaan hebben we de XQ-serie gepositioneerd met vijf jaar garantie. Die lijn omvat een tiental machines die we momenteel nog hoofdzakelijk in België verkopen. ”

Langetermijnvisie

Een dergelijke segmentatie voert Varo ook door in het merk Kreator, een uitgebreid en universeel assortiment accessoires voor e-gereedschap, maar ook handgereedschap en persoonlijke beschermingsmiddelen. “Die assortimenten kunnen we uitstekend invullen op twee niveaus: kwaliteit die zich met een A-merk kan meten, maar gunstiger geprijsd is én instap. In dat laatste segment kiezen we bewust niet voor dito kwaliteit, maar gewoon iets beter dan basic. We voeren ook nog wel het merk Varo voor een aantal promotionele artikelen, zoals aluminium koffers of kluizen, maar in de loop van dit jaar gaat dit verdwijnen.“

Selectief en exclusief

Regelmatig benadrukt Nys het woord ‘partnerschap’. Het sluit naadloos aan op zijn langetermijnvisie. “Ja natuurlijk, partnerschap is heel belangrijk, zowel aan leveranciers- als aan winkelierszijde. Partnerschap ga je op de lange termijn merken. We geloven in een lange samenwerking: die is voordelig voor beide partijen. Voorwaarde is wel dat je moet nakomen wat je belooft. Dat is de basis van de vertrouwensrelatie. En daarnaast doen we niet met iedereen zaken. Hier in België werken we onder meer samen met Hubo. Omdat we selectief zijn, kunnen we ook eenvoudiger een partnerschap opbouwen. Misschien dat het in eerste instantie wat minder omzet brengt, maar op de lange termijn levert het gewoon veel meer rentabiliteit op. Voor privatelabels ligt dat iets anders. Daar speelt de concurrentie veel sterker, aangezien de klant op specifieke maatproducten focust. Wij doen daar tegenover onze partners ook niet geheimzinnig over. Zeker ook omdat het privatelabelaanbod weinig tot geen overlap kent met ons PowerPlus-programma.”

Eerlijk en transparant

Partnership staat voor Nys dus boven alles. Varo doet er, volgens hem, ook alles aan om die band met die klant op partnerniveau te behouden. Zo garandeert het bedrijf een snelle levering van zo’n 3.500 artikelen. “In principe geldt bij ons: vandaag bestellen, morgen leveren. En dat kan per stuk of gelijk welke hoeveelheid. Daarnaast ontwikkelen wij aansprekend POS-materiaal in eigen huis. En als service geboden is, hebben we vijftien mensen tot onze beschikking. Problemen willen we zo snel mogelijk oplossen. Onze intentie is het om samen met onze klanten te groeien. PowerPlus is een prima assortiment naast een A-merk. We lopen dus niemand voor de voeten en zijn het aantrekkelijke alternatief. Onze trouwe klanten weten dat we toegevoegd waarde bieden, omdat we eerlijk en transparant zijn. Daaraan hebben we te danken dat we een mooie organisatie hebben en in diverse landen expanderen.”