Kan de bouwmarkt meer omzet halen uit de categorie handgereedschap?

Themaverhalen kwamen voorheen tot stand op basis van een stelling, aangevuld met reacties uit de markt. Nu vliegen we dat anders aan: de introductie is gebaseerd op een interview met een deskundige, ditmaal Mario de Vries, Managing Partner Smollan Trade Marketing (NLD) en JDH Solutions (Ltd). Dit full-service fieldmarketingbureau in de Benelux biedt oplossingen voor elke fase van de customer journey. En is daarmee ook actief in de dhz-sector.

Mario, hoe bepaal je de optimale balans tussen A-merken, private label en prijsvechters?

“Die balans begint bij de formule van de retailer. Wat wil je uitstralen naar de klant? Dat bepaalt uiteindelijk hoe je assortiment eruitziet. Kijk bijvoorbeeld naar het verschil tussen Gamma en Karwei. Dat verschil moet je terugzien in je merkenmix.

A-merken zorgen voor vertrouwen en kwaliteit, private label voor prijs en marge. Maar je eigen merk moet wel goed zijn. Als de kwaliteit tegenvalt, straalt dat negatief af op je hele formule. Goedkopere alternatieven spelen vooral een rol bij beginnende klussers, die later vaak kunnen doorgroeien naar betere kwaliteit van producten.”

Heb je de indruk dat bouwmarkten voldoende data gebruiken om beslissingen te nemen?

“Niet in dezelfde mate als bijvoorbeeld de FMCG-sector. In de bouwmarkt is dat lastiger, omdat de markt minder duidelijk afgebakend is. Wie zijn je concurrenten precies? Alleen andere bouwmarkten, of ook discountformules als Action en bouwmaterialenwinkels?

Daarnaast wordt nog weinig studie losgelaten op koopgedrag. Hoe gedraagt de consument zich in de winkel als hij voor het schap staat? Hoe ziet zijn klantreis eruit, welke beslissingen neemt de consument op de winkelvloer? Daar is in de dhz-sector niet altijd beschikbare informatie over. Schappen worden vaak ingericht op basis van productkenmerken of merken, terwijl je eigenlijk moet kijken hoe klanten zoeken. Veel beginnende klussers hebben een gereedschapskist in huis die ze afvullen met gereedschap van een paar tientjes of restanten van pa. Maar er is ook een markt van oudere consumenten die meer hebben te besteden en andere criteria gebruiken bij aankoop.”

Bij bouwmarkten komen niet alleen beginners, maar ook professionals. Speel je daarop in?

“Dat hangt af van je positionering. De echte professional koopt meestal bij gespecialiseerde bouwmaterialenhandels. Maar je ziet wel dat klussers zich ontwikkelen. Iemand begint met goedkoper gereedschap, zoals de beginnende klusser en stapt later over op A-merken. Die klantreis is belangrijk om te begrijpen. Hoe kun je een minder ervaren klusser meenemen in de ontdekking van kwalitatief beter gereedschap met meer gemak?”

Wat is de invloed van e-commerce op de category management-strategie voor handgereedschap?

“E-commerce zorgt voor veel meer transparantie. Consumenten vergelijken prijzen, lezen reviews en wachten op aanbiedingen. Dat kan ertoe leiden dat een categorie sterk promotiegedreven wordt. Door een juiste mix van stimuli en aandacht zijn er veel meer kansen. Maar dat is natuurlijk wel een risico. Als klanten alleen nog kopen in de aanbieding, komt je marge onder druk te staan en leer je hen een promotiekoper te worden op de categorie. Je moet dus goed nadenken over je prijsstrategie en assortimentsmix en over de waarde die je biedt buiten prijs alleen.”

Krijg je de indruk dat er voldoende wordt samengewerkt met leveranciers?

“Het is een haat-liefdeverhouding. Retailers hebben de kennis van fabrikanten nodig, en fabrikanten willen invloed op het schap met hun merk. In theorie werk je samen om de categorie te laten groeien voor de langere termijn (lees Category Management). In de praktijk spelen commerciële belangen altijd een rol. Zeker als de druk op resultaten toeneemt, kan de samenwerking onder spanning komen te staan. Toch zie je dat beide partijen elkaar uiteindelijk weer opzoeken.”

Wat zijn volgens jou de grootste uitdagingen in het managen van deze categorie?

“De complexiteit van de klantreis is een grote uitdaging. Klanten kopen dit soort producten niet vaak en weten vaak niet precies wat ze nodig hebben. De contactfrequentie met levensmiddelen ligt een stuk hoger. Je komt één of twee keer per week in de supermarkt, in de bouwmarkt kom je veel minder. Dat maakt navigatie in de winkel lastig. Dat is niet goed of slecht, dat is de realiteit waarmee je hebt te dealen.

Uitdaging is natuurlijk ook de actualiteit met prijsdruk, voorraadvraagstukken en stijgende kosten. Mijn belangrijkste advies: houd vast aan je langetermijnstrategie, maar wees flexibel binnen duidelijke kaders. Ga niet reageren vanuit paniek, want dat zorgt voor onrust in de hele keten. Er liggen ook kansen, bijvoorbeeld in het beter begeleiden van de klant. Denk aan e-commerce, social media en inspiratie. De bouwmarkt kan daarin nog stappen zetten.”

Arjan Meulenveld, KlusWijs Ruurlo

“Je ziet dat de wereld van handgereedschap in de bouwmarkt aan het veranderen is. Vroeger begonnen veel mensen met wat er in de gereedschapskist van hun ouders lag, en dat gebeurt nog steeds. Maar tegenwoordig komen vooral jongere klussers veel beter voorbereid binnen. Dankzij YouTube en TikTok hebben ze vaak al gezien wat ze nodig hebben en hoe ze een klus moeten aanpakken. Daardoor bevestig je in de winkel vaker hun keuze, in plaats van dat je helemaal vanaf nul begint.

De stap naar betere kwaliteit zit ’m vooral in uitleg. Het begint altijd met de vraag: wat ga je doen en hoe intensief ga je het gebruiken? Op basis daarvan kun je adviseren waarom het verstandig is om iets meer te investeren. Klanten willen uiteindelijk gereedschap dat degelijk is en lang meegaat. Je ziet ook dat ze minder snel in de budgetbak grijpen en vaker kiezen voor kwaliteit waar ze jaren mee vooruit kunnen.

Opvallend is dat ouders nog steeds een belangrijke rol spelen. Die komen vaak gereedschap halen voor hun kinderen, bijvoorbeeld een eerste gereedschapskist. Tegelijkertijd zie je dat de jongste generatie soms minder technisch is dan vroeger. Ze hebben minder praktijkervaring, maar halen veel kennis van onlinevideo’s.

De kracht van de bouwmarkt zit wat mij betreft nog altijd in het persoonlijke advies. Een schap kan logisch zijn opgebouwd, maar dat is niet genoeg. Je moet als verkoper het verschil maken door mee te denken en te adviseren. Daarnaast zie je dat het assortiment breder wordt, met meer specialistische tools en gadgets. Dat houdt het interessant voor de klant en zorgt ervoor dat ze blijven ontdekken, ook als ze al wat ervaring hebben.”

Paul Rebergen, managing director Benelux, Einhell/KWB:

“De handgereedschappen van KWB sluiten naadloos aan op de behoeften van de moderne consument. Met ruim 95 jaar ervaring staat het merk voor betrouwbare kwaliteit en een doordachte prijsopbouw, waardoor het geschikt is voor zowel de doe-het-zelver als de meer veeleisende gebruiker. Daarbij draait het voor consumenten niet altijd om de laagste prijs, maar om het juiste gereedschap voor de klus. KWB speelt hierop in met duidelijke kwaliteitsniveaus – van basis tot professioneel – zodat iedere gebruiker een bewuste keuze kan maken die past bij toepassing en gebruiksintensiteit.

Daarnaast onderscheidt KWB zich door een zeer breed en compleet assortiment, inclusief een volledige machine-accessoire­lijn. Hierdoor kan de consument altijd het gereedschap kiezen dat optimaal aansluit bij de specifieke behoefte. Het gaat dus verder dan alleen de standaardproducten; juist de combinatie van handgereedschap en accessoires maakt het aanbod compleet. Dit zorgt voor een echte onestopshop binnen één merk, iets wat consumenten sterk waarderen in de praktijk. Ondanks de scherpe prijsstelling blijven compleetheid en kwaliteit leidend in de keuze. KWB staat daarmee voor keuzevrijheid, betrouwbaarheid en een gebalanceerde prijs-kwaliteitverhouding, gebaseerd op bijna een eeuw aan ervaring, met als doel: voor elke klus het juiste gereedschap beschikbaar maken.

Door stijgende personeelskosten staat de bezetting in veel winkels onder druk, waardoor consumenten vaker zelfstandig hun aankoopbeslissing nemen. Een duidelijke en overzichtelijke presentatie in de winkel wordt daarom steeds belangrijker. Denk aan een heldere schapindeling, goede productinformatie en een logische opbouw in kwaliteit en toepassing, zodat klanten snel het juiste product kunnen kiezen zonder directe hulp van personeel.

Ook Einhell speelt in op veranderende behoeften, met name de vraag naar flexibiliteit en individualisering. Met het E-Case Mix & Match-systeem introduceert het merk een modulair concept waarbij gebruikers hun gereedschap zelf kunnen samenstellen. In plaats van vaste sets werken gebruikers met zogenoemde pads, elk gericht op een specifieke taak, die onderling te combineren en eenvoudig uit te breiden zijn. In één koffer passen twee pads, wat zorgt voor een compacte en flexibele oplossing.”
 
Oudere en ervaren klussers hebben meer kennis van kwaliteitsgereedschap: “En dat is ook het moment waarop je als winkel het verschil kunt maken met advies.”

Klaas Jan de Graaf, Hubo Bunschoten-Spakenburg

“Als je kijkt naar handgereedschap in de bouwmarkt, zie je dat jongeren er toch anders mee omgaan dan vroeger. Veel beginnen inderdaad nog wel met gereedschap van hun ouders, maar je merkt ook dat er minder zelf wordt geklust. Er wordt tegenwoordig gewoon veel uitbesteed. Dat maakt ook dat die eerste stap naar eigen gereedschap minder vanzelfsprekend is dan vroeger.

Dat betekent niet dat de interesse helemaal weg is, maar het komt vaak later. Jongeren onder de 25 kiezen sneller voor goedkoop of pakken gewoon wat voorhanden is. Dan is het: ik pak de grootste hamer en ik zie wel. Pas als ze ouder worden, zo rond hun dertigste, ontstaat er meer besef van kwaliteit. Dan gaan ze nadenken over wat ze kopen en hoe lang het mee moet gaan. Dat is ook het moment waarop je als winkel echt het verschil kunt maken met advies.

Social media spelen daar wel een rol in, maar dat is lastig. Mensen zien merken langskomen, en dat blijft hangen. Maar het betekent niet automatisch dat ze ook begrijpen waarom iets beter is. Daar ligt nog steeds een taak voor ons in de winkel. Als je een goed verhaal vertelt en laat zien dat je er verstand van hebt, dan nemen klanten dat ook aan.

Wat je verder ziet, is dat het schap en de presentatie ook sturen. Met impulsaankopen bij de kassa en duidelijke opstellingen kun je klanten helpen in hun keuze. Tegelijkertijd blijft handgereedschap een vrij stabiele categorie. Een hamer is uiteindelijk gewoon een hamer en een schroevendraaier blijft een schroevendraaier. Innovaties zijn beperkt en gaan vooral over grip en gebruiksgemak.

Maar juist daarom blijft het een belangrijke basiscategorie. Je moet het gewoon op voorraad hebben. Als klant wil je niet misgrijpen. Ondanks de opkomst van maatwerk en grotere orders, blijft dit de kern van de bouwmarkt. Het zorgt voor continuïteit en vertrouwen, en uiteindelijk ook voor terugkerende klanten.”

Tiemen, Bouwmarkt Schoonoord:

“Beginnende klussers starten vaak met een willekeurige verzameling gereedschap, maar leren al snel door ervaring wat kwaliteit betekent. In eerste instantie kiezen ze bijvoorbeeld een hamer uit de goedkoopste bak, maar zodra ze die een paar keer gebruiken, merken ze de beperkingen. Dan ontstaat het besef dat goedkoop vaak duurkoop is. Goed gereedschap is het halve werk: dat is dus geen loze uitspraak. Wanneer je serieuzer gaat klussen of zelfs een huis verbouwt, wordt goed gereedschap essentieel om frustratie en schade te voorkomen. Het verschil zit niet alleen in functionaliteit, maar ook in het gevoel en het vertrouwen dat je hebt tijdens het werken.

Daarom is goed advies cruciaal. Wanneer iemand een winkel binnenkomt en om een hamer vraagt, is de eerste vraag: wat ga je ermee doen? Voor een klein klusje volstaat een eenvoudig model, maar voor intensief gebruik is investeren in kwaliteit verstandig. Klanten die openstaan voor advies begrijpen dat meestal en kiezen bewuster. Hoewel sociale media en onlinevideo’s een rol kunnen spelen, blijft persoonlijke ervaring doorslaggevend. Uiteindelijk ontwikkelt iedere klusser zijn eigen voorkeur, maar die groei begint vrijwel altijd bij het zelf ontdekken van de verschillen tussen goedkoop en degelijk gereedschap.”
Handgereedschap blijft een belangrijke basiscategorie: “Je moet het gewoon op voorraad hebben.”