IGM kiest bewust tégen discount en e-commerce

Discount is vlucht naar voren

Roodhuizen is helder over de risico's van concurreren op prijs. "Discount is eigenlijk altijd een permanente vlucht vooruit." In de acht jaar dat hij Badkamerwinkel.nl voor IGM runde, zag hij hoe nieuwkomers telkens weer probeerden klanten te winnen met een kwart procent meer korting. En hoe concurrenten aanloopverliezen accepteerden in ruil voor marktaandeel. "Nieuwkomers nemen aanloopverliezen voor lief omwille van marktaandeel."

Die dynamiek verklaart waarom IGM nu bewust voor toegevoegde waarde kiest. Baderie zit niet op het product, maar op de totaaloplossing — het samenstel van ontwerp, sloop, montage, installatie en garantie. Dat model laat zich niet zomaar beconcurreren met kortingen.

Eigen merk Regn: rendement, geen prestige

Private label speelt een ondersteunende rol in die strategie, maar is geen doel op zich. Met het eigen merk Regn — Deens voor regen — wil IGM rendement en onderscheid organiseren voor aangesloten ondernemers. "De missie van IGM luidt: een zo hoog mogelijk rendement voor aangesloten klanten. En daar sluit ons eigen merk precies op aan."

Het merk is exclusief voor de eigen verkooppunten. Tegelijkertijd houdt IGM het bewust compact. "We zeggen: de basisvraag doe je met Regn. Niet verplicht, maar als je het eigen merk niet gebruikt, mis je iets." Zodra een klant iets bijzonders wil, hoort daar volgens Roodhuizen gewoon een A-merk bij. "Zodra een klant iets moois wil of iets unieks, dan moet je ook gewoon een A-merk pakken."

Bouwmarkten: niet de eerste concurrent

Die positionering bepaalt ook hoe IGM naar de rest van de markt kijkt. Bouwgroothandels en bouwmarkten zijn leveranciers én randverschijnselen, maar geen directe concurrenten. "Wij houden de bouwgroothandel én de bouwmarkten in ieder geval niet als eerste concurrenten in de gaten."

Wel ziet Roodhuizen hoe marktgrenzen verschuiven. Technische verkooppunten krijgen meer het karakter van winkels, en woonretail en bouwmaterialenhandel zoeken elkaar op. Maar exploitatie van een Baderie blijft volgens hem wezenlijk anders dan de verkoop van bouwmaterialen of woninginrichting. Hij verwijst naar de moeizame geschiedenis van Stiho's sanitairformule Qoqon als voorbeeld van hoe lastig die combinatie in de praktijk is.

Onder de streep is de lijn voor IGM helder: niet concurreren op prijs, maar op het totaalplaatje — voor de consument én voor de ondernemer.

Dit is een fragment uit een uitgebreid MIX-interview met Jos Roodhuizen, CEO van Baderie-moeder IGM.