Baderie-moeder IGM: “Wij zien bouwmarkten niet als concurrent”

IGM werkt met drie formules. “Dat zijn Instalcenter, Baderie en Bad in Beeld. InstalCenter is echt gericht op de installateur.” Daarnaast is er Bad in Beeld, dat volgens Roodhuizen ‘formeel een franchiseformule’ is, maar zich ‘eigenlijk meer laat typeren als een inkoop­samenwerking’. Over die formule zegt hij nadrukkelijk: “Daar bemoeien we ons ook echt niet met de vorm­geving van je winkel.” De derde formule is Baderie. “Dat is echt een franchiseformule met een uniform gezicht. En de Baderie-naam op de gevel.”

Vooral Baderie?

Die landelijke zichtbaarheid van het merk Baderie maakt ook dat buitenstaanders IGM vaak vooral met Baderie associëren. Toch is dat volgens Roodhuizen maar een deel van het verhaal. “Omdat je met Baderie constant marketingdruk in de markt legt, praten we hier op kantoor voor ons gevoel veel over Baderie.” Maar tegelijkertijd benadrukt hij dat er heel veel aandacht uitgaat naar de andere formules die qua omvang zelfs groter zijn dan Baderie. “We hebben nu ongeveer 35 Instalcenters, 62 Bad in Beeld-zaken en 50 Baderieën.”

Sterker nog: in aantallen vestigingen alsook in inkoopvolume zijn Bad in Beeld en Instalcenter samen groter dan Baderie. “Als je kijkt naar bijdragen in inkoop­volume, is Bad in Beeld gewoon wel veel groter dan Baderie.” Daarbij plaatst hij wel meteen een nuance: “Dat zegt alleen niet zoveel.”

Oorsprong in techniek of in retail

Dat verschil hangt samen met het profiel van de ondernemers. Roodhuizen schetst hoe Baderie historisch is ontstaan vanuit installatiebedrijven die een showroom begonnen. “Dat is ook meer een beetje het klassieke Baderie-profiel: een installatiebedrijf met de focus op techniek, dat een showroom is begonnen.” Maar hij ziet de markt veranderen. “De laatste jaren zie je veel meer retailers die een badkamerzaak beginnen. Dus die regelen de installatie ook wel, maar puur omdat het moet. Dit type ondernemers focust zich eigenlijk veel meer op het maken van een mooie badkamer, net zoals andere retailers een keuken of een woonkamer mooi maken.”

Ondernemers zijn eigenaren

In dat speelveld staan de drie IGM-formules anders gepositioneerd. Bad in Beeld is laagdrempeliger en losser georganiseerd. Baderie is juist een formule waar ondernemers zich langdurig aan verbinden. “Baderie word je niet voor vijf jaar, zeg maar.” Dat verklaart ook waarom aandeelhouderschap binnen IGM alleen voor Baderie-ondernemers is weggelegd. “Iedereen die een Baderie exploiteert, mag een aandeel kopen in de vennootschap.” Daardoor is – zegt Roodhuizen – ‘IGM van de ondernemers’.” Hij maakte zich er hard voor dat ondernemers die aandelen ook tussentijds kunnen kopen. Dus ook als ze daar aanvankelijk niet voor kozen. “Dit om iedereen dezelfde kans te geven en ongelijkheid te vermijden.”

“Buitenstaanders associëren IGM vaak vooral met Baderie”

“Zou je zelf ook voor Baderie kiezen?”

Het feit dat de Baderie-ondernemers ook de aandeelhouders van IGM zijn, benadrukt het karakter van de formule. Baderie is voor IGM geen productlabel, maar een compleet exploitatiemodel. Net zoals Bad in Beeld en InstalCenter, overigens. Wie vandaag een badkamerzaak zou starten, zou er volgens Roodhuizen juist daarom verstandig aan doen, door zich aan te sluiten. “Als ik nu een badkamerzaak moest beginnen, dan zou ik ook voor Baderie of Bad in Beeld kiezen. Anders moet je alles opnieuw opbouwen. Op eigen naam. En je weet hoe complex marketing geworden is.”

Ingroeien tijdens wooncarrière

Dat sluit aan op wat IGM uiteindelijk verkoopt aan de consument. Niet een losse kraan of badkamermeubel, maar een totaaloplossing. Roodhuizen beschrijft hoe de consument in zijn wooncarrière ook een ontwikkeling doormaakt. Eerst is er de klant die zelf een kraan vervangt, later de klant die het nog zelf regelt en combineert, en uiteindelijk de consument die geen gedoe, maar vooral zekerheid en totale ontzorging wil. “Eigenlijk groeien consumenten zo langzaamaan uit tot het Baderie-klantprofiel.”

Die Baderie-propositie vat hij kernachtig samen: “Onze ondernemers zitten over het algemeen niet te wachten op de verkoop van een losse kraan of een douchegarnituur. Dat vinden ze alleen maar lastig. Ze zijn er voor de totaalaanpak en zeggen tegen klanten: ‘Ga lekker een aantal weken op vakantie. Wij slopen de oude badkamer eruit, maken de nieuwe erin. En als je terugkomt, is het schoon. En alles weg’.”

Bouwmarkten zó anders

Precies daar ziet Roodhuizen ook het verschil met bouwmarkten. “Wij zien dat als zulke verschillende sectoren.” Waar een bouwmarkt volgens hem een ‘fijn meubeltje’ of een ‘losse kraan’ kan verkopen, ligt de rol van Baderie veel verder in de keten. “De kracht is: ik regel van A tot Z. Eerst ontwerpen wij die badkamer. Wij slopen hem en maken de nieuwe. We verleggen de leidingen, installeren de verwarming en elektra. Bereiden het geheel voor op latere duurzaamheidswensen. We betegelen hem en doen al het loodgieterswerk. Technisch volgens alle eisen en cosmetisch op de laatste trends. Inclusief vijf jaar garantie.”

“Baderie is eigenlijk gewoon een klein aannemers-­bedrijf, gespecialiseerd in die badkamer.” Juist die brede montageverantwoordelijkheid maakt het verschil met de doe-het-zelfmarkt, maar zorgt tegelijkertijd voor druk op de uitvoering. “Waar haal ik die mensen vandaan om deze propositie waar te maken?”

Kracht én zwakte

Roodhuizen noemt die spanning expliciet de kracht én de zwakte van Baderie. De montage is een troef, maar tegelijkertijd is dat model arbeidsintensief en fout­gevoelig. Servicebezoeken, montagefouten en herstelkosten kunnen het rendement snel aantasten. “Je moet er bovenop zitten. Je moet echt heel goed weten wat je doet om er echt ook een rendement uit te kunnen halen.” Daarom gaat het binnen IGM niet alleen over marketing of assortiment, maar ook over exploitatie­begeleiding. “Dat is bijna een soort consultancy. We helpen onze ondernemers gewoon een goede tent runnen.”

“Sommige ondernemers regelen de installatie ook wel, maar puur omdat het moet”

Meer aan productkant?

Voor MIXpro is vooral interessant hoe IGM zich verhoudt tot de bouwgroothandel. Roodhuizen ziet daar een duidelijk ander zwaartepunt. “Als je dan naar deze business kijkt, naar de bouwgroothandel, zitten die toch meer aan de productkant, denk ik.” Tegelijkertijd zijn partijen als Bouwmaat en Galvano kernleveranciers van IGM. Terwijl Bouwmaat- en Galvano-klanten toch écht in een andere klantreis zitten. “Wij houden de bouwgroothandel én de bouwmarkten in ieder geval niet als eerste concurrenten in de gaten.”

Fluïde marktgrenzen

Toch ziet hij dat grenzen in de markt fluïde worden. Technische verkooppunten krijgen meer het karakter van winkels, en tegelijkertijd zoeken bouwmaterialenhandel en woonretail elkaar op. Hij noemt een Karwei-ondernemer die ook een bouwgroothandel heeft als voorbeeld van een omgeving waarin werelden samenkomen. Zulke combinaties vindt hij interessant, al benadrukt hij dat exploitatie van een Baderie wezenlijk anders is dan de verkoop van bouwmaterialen of woninginrichting. “Zie bijvoorbeeld hoe moeilijk het was voor Stiho om de sanitairformule Qoqon succesvol in de lucht te houden.”

Discount is vlucht naar voren

Dat Baderie niet op het product, maar op de totaal­oplossing – op het samenstel – zit, verklaart ook IGM’s terughoudendheid ten opzichte van discount en e-commerce. Roodhuizen verkocht de e-commerce-­activiteiten van Badkamerwinkel.nl aan de e-commerce­­­­­partij van Sanitairwinkel. “We willen eigenlijk geen exploitaties meer hebben.” Over discount is hij helder: “Dat is eigenlijk altijd een permanente vlucht vooruit.” In de acht jaar dat hij Badkamerwinkel.nl voor IGM runde, zag hij hoe nieuwkomers telkens weer probeerden klanten te winnen ‘met een kwart procent meer korting’. En hoe concurrenten aanloopverliezen accepteerden in ruil voor marktaandeel. Daarom kiest IGM nu bewust voor toegevoegde waarde.

Vooral op rendement

Private label speelt daarin een ondersteunende rol, maar is geen doel op zich. Met het eigen merk Regn (Deens voor regen) wil IGM vooral rendement en onderscheid voor aangesloten ondernemers organiseren. “De missie van IGM luidt: een zo hoog mogelijk rendement voor aangesloten klanten. En daar sluit ons eigen merk precies op aan.” Het merk is exclusief voor de eigen verkooppunten. Tegelijkertijd houdt IGM het bewust compact. “We zeggen: de basisvraag doe je met Regn. Niet verplicht, maar als het eigen merk niet gebruikt, mis je iets.” Zodra de consument iets bijzonders wil, hoort daar volgens Roodhuizen gewoon weer een A-merk bij. “Zodra een klant iets moois wil of iets unieks, dan moet je ook gewoon een A-merk pakken.”

“Nieuwkomers nemen aanloopverliezen voor lief omwille van marktaandeel”

Zonder borstklopperij

Onder de streep komt in het gesprek één lijn steeds terug: IGM opereert in de badkamermarkt niet op productniveau, maar als partij met toegevoegde waarde. Naar de consument toe is de belofte ‘advies, montage en de totaaloplossing’. Naar de ondernemer toe is de propositie breder: ondersteuning, marketing, recruitment, formulemanagement en hulp bij het runnen van de zaak. Roodhuizen wil IGM zelf ook zichtbaarder maken, maar zonder borstklopperij. “Dit is best wel een bedrijf om trots op te zijn. Vanwege de kracht van de drie formules en hun relevantie voor ondernemers die in een steeds complexere markt niet alleen producten nodig hebben, maar ook ondersteuning op allerlei gebied.”  

Fotografie Mollema Producties en Nicole Ellenbroek