Vakkennis in de bouwgroothandel: mens of machine?

Categoriseren moet je niet manueel doen, vertelde ICT-manager Raf Maesen van Lecot vorig jaar op de Webwinkel Vakdagen. Kort daarvoor had de Belgische bouwgroothandel vijftien productspecialisten vrijgemaakt om twee miljoen artikelen te voorzien van extra productinformatie, zoals omschrijvingen en categorie-indelingen. Dat was een foute beslissing, moest Maesen erkennen, onder meer omdat elke productspecialist er zijn eigen visie op nahoudt. Categorisatie kun je beter geautomatiseerd doen, vatte MIXpro Lecots bevindingen samen in het laatste magazine van afgelopen jaar. Want leuk, eigen productspecialisten aan het werk zetten, maar ook relatief langzaam en subjectief. Jarenlang was persoonlijke vakkennis hét unique selling point van de bouwgroothandel. Nemen de machines, snel en onbevooroordeeld als ze (nu nog?) zijn, het over van de mensen? En op welke terreinen?

Digitalisering in de bouwgroothandel

De digitalisering verloopt in de bouwgroothandel niet zo snel als in andere branches, maar er worden stappen gezet, stappen die zijn versneld door de coronacrisis. In een recent rapport concludeert ING Research: “De bouwgroothandel is een traditionele business en digitalisering is veelal minder ver gevorderd dan bij andere groothandels. Er is nog een beperkte vraag vanuit de afnemers om via internet te bestellen. Ook blijkt het lastig om het ruime aanbod van producten om te zetten in data. Standaardisering en kwaliteit van de productinformatie blijven nog achter. De Hibin heeft echter als netwerkorganisatie inmiddels met ketenpartijen een convenant gesloten op basis van de ETIM-classificatie (Europees Technisch Informatie Model).”

Met het convenant ‘Bevorderen en versnellen van ETIM-classificatie’ kwamen fabrikanten, groothandelsbedrijven en inkoopverenigingen in de bouwtoelevering begin dit jaar een uniforme taal voor productdata overeen. ETIM maakt het mogelijk om producten op een standaard manier te classificeren, waardoor productdata in de hele bouwketen beter, betrouwbaarder, actueler en transparanter moeten worden. De betrokken partijen proberen werk uit de keten te halen, zoals GS1 doet met zijn datapool voor de DHZ-retail.

Productdata

Verbleekt de kennispositie van individuele groothandels door de berg aan uniforme, kwalitatieve en breed beschikbare productdata die het convenant belooft? Niet direct, zegt Dirk Mulder, sector banker trade & retail van ING. “Er is nu nog maar heel weinig standaardisatie op het gebied van data in de bouwgroothandel, er is nog een heleboel werk te doen. De zakelijke markt kent héél veel verschillende producten, die ook nog eens heel veel specificaties hebben.” Voorlopig zit er dus nog onderscheidend vermogen in het bezit van productdata an sich, aldus Mulder, maar op termijn kunnen groothandels zich ook onderscheiden in de presentatie daarvan: “Configuratoren voegen efficiëntie toe aan al die data, door bijvoorbeeld duidelijk te maken welke producten vakmannen kunnen gebruiken om een plafond te vernieuwen en, zeker zo belangrijk, hoeveel. Daar is nog veel winst te boeken.”

Voorraaddata

De artikelgegevens zelf zullen op de langere termijn meer een commodity worden; ze zijn uniform, komen bij wijze van spreken als water uit de kraan. Maar in de bouwgroothandel zijn er meer data dan productdata, benadrukt Mulder. “Dan denk ik in de eerste plaats aan voorraadinformatie. We zien dat afnemers van de groothandels risico’s willen beperken en dat ze sinds de coronacrisis zelf steeds minder voorraad willen aanhouden. En dus worden bouwgroothandels steeds meer voorraadhoudend, tegen wil en dank zou je kunnen zeggen. Forecasting van de materiaalflow wordt belangrijker en daarmee data voor automatic replenishment. Je ziet dat daar steeds meer aandacht voor komt.”

Klantdata

Bij de inzet van zowel product- als voorraaddata gaat het primair om procesoptimalisatie. Maar daarnaast is er een wereld te winnen met data die de verkoop kunnen bevorderen: klantdata. Terwijl de aanbodgedreven economie plaatsmaakt voor een vraaggedreven economie, zoals bijzonder hoogleraar e-commerce Cor Molenaar betoogt (“De klant staat centraal, niet het product”), is er in de bouwgroothandel volgens Mulder nog maar heel weinig aandacht voor klantgegevens. In de datagedreven businessmodellen die ING definieerde voor de toekomst van groothandels is echter een dominante rol weggelegd voor klantdata. De mogelijkheden nemen toe naarmate er meer digitale klantgegevens beschikbaar zijn; in de nieuwe businessmodellen gebeurt matchmaking aan de hand van data, waarbij ‘machines’ mensenwerk uit handen nemen. Stiho: met data naar de ideale klantreis

Net als Dirk Mulder constateert Nanne Batelaan dat bij het woord ‘data’ in de bouwgroothandel allereerst (zo niet alleen) wordt gedacht aan producten en processen. Batelaan is directeur Digital Commerce & IT bij De Stiho Groep (DSG), dat de afgelopen vijf jaar veel werk heeft gemaakt van data driven commerce. “Het gaat in deze branche vaak over efficiency, automatisering, geld verdienen door procesoptimalisatie. Een EDI-koppeling is leuk, maar daarmee maak je het verschil niet. Je moet data inzetten om iets toe te voegen voor klanten, voor interacties. Dat kan door datagedreven verbeteringen te doen op je platform, door fricties weg te nemen, maar bijvoorbeeld ook door de inzet van look-a-like-modellen. Bij DSG is alles gestoeld op de ontwikkeling van de ideale klantreis.”

De Isolatieshop: voorsprong behouden door data

Ook bij De Isolatieshop winnen data aan belang. Dat belang zal versneld groeien nu het bedrijf is overgenomen door investeringsmaatschappij Nordian Capital. “We zijn geen e-commerce pionier”, nuanceert Bart Snijder, verantwoordelijk voor marketing & communicatie bij het ruim tachtigkoppige bedrijf uit Zevenaar, “maar binnen de conservatieve isolatiebranche lopen we wel voorop. We winnen de wedstrijd online. We proberen die voorsprong te behouden en daarbij spelen data een belangrijke rol. Je ziet het terug in de mensen die we hier de laatste tijd aannemen, zoals laatst een specialist op het gebied van CRO (conversion rate optimization) en een op het gebied van marketing automation.” Dat automatisering loont wordt snel duidelijk aan de hand van Google Ads, aldus Snijder: “Er zijn zoveel factoren om rekening mee te houden in het biedproces voor advertenties, zoals of mensen hebben gezocht op een desktop of op een mobiel apparaat, of het om een zakelijke of particuliere zoekopdracht gaat. Dat kunnen wij zelf onmogelijk beter doen, laat staan sneller.”

De Isolatieshop werkt aan het zetten van een volgende stap binnen de eigen website: persoonlijke aanbevelingen op basis van data. “Op dit moment brengen we handmatig variaties aan in het aanbod voor verschillende klanten, maar een machine kan dat veel beter doen.” Mensen die het verschil maken

Dat juist ‘machines’ het aanbod persoonlijk kunnen maken wil er bij veel handelaren maar moeilijk in, aldus DSG’s Nanne Batelaan: “Hun focus ligt op één op één advies en contact. Daar moeten ze van loskomen, nog afgezien van het efficiency-vraagstuk. Veel klanten zijn namelijk niet op zoek zijn naar persoonlijk contact. Zij willen vooral snel en goed geholpen worden, digitalisering helpt daarbij. Binnen DSG zijn wij actief bezig met de vraag: wanneer bedienen wij onze klant het best persoonlijk en wanneer is hij beter af via ons selfservice-portaal? Vandaag de dag zijn de telefoon en de mail nog dominant, maar de verhouding zal in de toekomst steeds meer verschuiven naar digitale zelfbediening. Maar als iets heel belangrijk, complex of urgent is, dan moet je er staan, dan wordt het mensenwerk. Daarvoor heb je medewerkers nodig die echt het verschil kunnen maken.” Bart Snijder van De Isolatieshop herkent de aandrang om klanten zoveel mogelijk van menselijk deskundig advies te voorzien: “Maar dan wordt het toch al gauw specifiek en subjectief, terwijl het voor klanten vaak heel belangrijk is om objectieve gemene delers te vinden. We zijn bezig geweest met een chatbot, maar toen bleek dat de vragen te uiteenlopend waren om ze te vangen in standaardantwoorden. Naar de toekomst toe willen we op basis van de beschikbare data meer scenario’s gaan uitwerken voor zo’n bot. Dat vergt investeringen, waar door onze overname mogelijk extra ruimte voor gaat komen. Vervolgens kan die automatisering echt veel tijd gaan schelen, waarmee we onze voorsprong kunnen behouden.”

“Het spreekt voor zich dat automatisering altijd ten dienste staat van de klant”, vervolgt Snijder. “En het kan niet zo zijn dat hij niet verder kan omdat een chatbot geen antwoord heeft. De klant mag niet bouncen, zoals we dat noemen. Daarom zul je naast machines altijd mensen beschikbaar moeten hebben.”

Diepe toepassingskennis

Hoe meer van het klantcontact geautomatiseerd kan worden afgehandeld, hoe meer waarde adviseurs van vlees en bloed kunnen toevoegen. Batelaan: “Wij hebben productspecialisten die écht wat weten, met tientallen jaren ervaring en diepe toepassingskennis. Bijvoorbeeld over gevels. Ze weten alles van verwerkingsvoorschriften, brandveiligheid, garanties en de invloed van de zon. Op dit soort terreinen, waar kennis niet op afroep beschikbaar is, zal adviserende verkoop tot in lengte der jaren meerwaarde bieden. Als je snapt waar de uitdagingen zitten van aannemers en onderaannemers, die met steeds meer regels en eisen te maken hebben, dan is je advies veel waard. Dan leidt persoonlijke vakkennis ook tot aankopen. Het is belangrijk dat handelaren goed nadenken hoe ze deze specialisten opleiden en behouden. Uiteraard kunnen zij hun kennis ook inzetten voor een grotere groep klanten, bijvoorbeeld via blogs of instructievideo’s. Klanten oriënteren zich veel online en komen in die zoektocht automatisch uit bij de partij die het meest relevant is voor hun vraag.”

Van buitendienst naar servicecenter

Waar specialistisch menselijk advies blijft, zal algemeen advies steeds meer worden geautomatiseerd volgens Batelaan. Hij verwacht dat organisaties anders zullen worden ingericht; de klassieke buitendienst verdwijnt naar de achtergrond. “Meestal wordt nu gewerkt met accountmanagers die de deuren aflopen in een bepaalde regio. Ik verwacht dat die regio’s een stuk groter worden, en dat de bezoekfrequentie van accountmanagers wordt afgestemd op datamodellen en minder op de relatie. Zij blijven het aanspreekpunt ‘when the shit hits the fan’, want als de boel in brand staat is persoonlijk contact natuurlijk essentieel. Daaromheen verwacht ik dat je veel meer domeinspecifieke adviseurs krijgt, bijvoorbeeld over brandveiligheid, die opereren vanuit een landelijk servicecenter. Aannemers kunnen dan een Zoomsessie van een half uur boeken met iemand die echt alles weet van brandwering, daar hebben ze meer aan dan aan een lokale vertegenwoordiger die vooral zijn eigen handel veilig wil stellen.”

Hefboomeffect

Ook De Isolatieshop zet in op een optimale combinatie tussen mens en machine: “Als je alles door data laat bepalen, mis je de nuance. Daarbij komt dat mensen overtuigender onzekerheden bij klanten weg kunnen nemen. Het hefboomeffect van persoonlijk advies is het grootst bij de mensen met de meeste vakkennis.” Volgens ING’s Dirk Mulder zal persoonlijke vakkennis altijd van waarde blijven voor de bouwgroothandel. “Voor klantvragen die afwijkend, lokaal of urgent zijn. Maar zeker in deze tijd zou de groothandel een veel grotere rol kunnen pakken in de automatisering van de vragen die dat niet zijn.”

-------

Mastermate: meer tijd voor persoonlijk contact dankzij robot Max

Mastermate heeft sinds kort een eigen robot: Max is de naam. Behalve met productinformatie en antwoorden op veelgestelde klantvragen is hij volgestopt met ‘vakkennis van specialisten’, aldus de technische groothandel op zijn website. Max gaat historische bestelinformatie meenemen in zijn adviezen en hij moet als chatbot hulp gaan bieden aan zowel medewerkers als klanten. “Door de inzet van AI (kunstmatige intelligentie) kunnen we klanten nóg beter adviseren”, zegt manager e-commerce Michiel Vos. Max moet de medewerkers (repeterend) werk uit handen nemen. “Met Max is er juist méér tijd voor persoonlijk contact en advies op maat.”