Hoe claimt dhz-kanaal meer aandeel in markt van reinigingsmiddelen?

John Teitsma, Key accountmanager DIY Retail NL, Kärcher

“Ons uitgangspunt is dat wij als merk daar liggen waar de consument ons verwacht. Er zijn ook meerdere retailpartners voor een bepaalde doelgroep relevant. We hebben ook een eigen webshop en doen veel samen met consumenten en eindgebruikers op marketinggebied. Toch streven we niet naar zoveel mogelijk verkooppunten – liever minder, maar naar goed passende partners. En hoewel we ook bij Mediamarkt liggen, zie je dat de elektro-retail en winkels als Blokker onder druk stonden en staan. Daardoor ontstaan ‘white spots’ in het retaillandschap en dat biedt juist kansen voor de doe-het-zelfmarkt.

Onze producten passen daar ook logisch bij. We hebben zowel outdoor- als indoorproducten – van hogedrukreinigers tot stoomreinigers en stofzuigers. Schoonmaken blijft altijd; crisis of niet. Alleen de positionering in de winkel blijft lastig: hoort het bij elektrisch gereedschap, bij tuin, of bij huishoud? We hebben dat op verschillende manieren getest, maar een eenduidig antwoord is er niet. De consument zoekt soms letterlijk op de verkeerde plek. Dat maakt het des te belangrijker dat een bouwmarkt duidelijk communiceert wat ze in huis hebben op het gebied van schoonmaak.

Wij hebben we onze indoorlijn, die vroeger geel was, wit gemaakt voor de gehele retailmarkt (vanaf 2024) – dat past beter in de interieurwereld en sluit beter aan bij de beleving van de consument. Sinds die aanpassing verkoopt het ook beter bij bouwmarkten. Er ligt dus echt een kans voor de doe-het-zelfbranche om zich te profileren als schoonmaakspecialist, van handmatig tot elektrisch reinigen.

We investeren veel in marketing en werken graag samen met retailers. Wat mij betreft mag die samenwerking nog sterker worden, met gezamenlijke content, video’s en influencers. Je moet immers de consument blijven bereiken, en de jongere generatie kent Kärcher minder goed dan vroeger. Die bereik je niet meer alleen met folders of klassieke tv-commercials, maar via sociale media. In andere landen zie je dat schoonmaken via TikTok of Instagram een trend is geworden – ‘satisfying cleaning’ noemen ze dat. Schoonmaken is leuk, het geeft voldoening, en juist die emotie willen we in onze marketing terugbrengen.

We hebben fantastische producten en brengen elke jaar mooie innovaties op de markt, maar uiteindelijk draait het om partnership. Wij kunnen als fabrikant veel doen, maar de retailer moet de consument naar zich toe trekken. Alleen samen kun je die kans verzilveren.”

Remco Verschoor, Business Development Manager Benelux, Zep Industries

“Het huidige aanbod reinigingsmiddelen binnen de Doe-het-zelfmarkt wordt grotendeels nog gedomineerd door één speler. Ditzelfde assortiment is ook verkrijgbaar binnen drogisterijen, supermarkten en zelfs budgetkanalen. Het wordt dan wel erg ingewikkeld om als bouwmarkt nog echt onderscheidend te blijven en toegevoegde waarde te kunnen leveren.

Vanuit Zep hebben we onze markt daarom duidelijk afgekaderd en dit delen we ook met onze klanten. Zep levert hoogwaardige probleemoplossers. Die horen niet thuis tussen de standaard huishoudelijke reinigingsmiddelen. Je zult de artikelen van Zep dan ook niet terugvinden binnen supermarkten en drogisterijen. Hiervoor ga je naar de bouwmarkt, vakhandel, tuincentrum of huishoudspecialist. 

Met bijna 90 jaar ervaring in horeca en industrie levert Zep een onderscheidend pakket onderhouds- en reinigingsmiddelen, van professionele kwaliteit, geschikt voor doe-het-zelf gebruik. We produceren ons assortiment in onze eigen productielocaties in het Verenigd Koninkrijk en Italië. Hierdoor beschikken we over een ruime productiecapaciteit. De distributie naar onze partners vindt plaats vanuit ons magazijn in Bergen op Zoom.  Voor de distributie werken we samen met partners als SHI, Feeder One, Sieben Endstra, Baten Trading Company, Van Wijk en Versluis. Hierdoor zijn we in staat te garanderen dat er voldoende voorraad in de keten beschikbaar is. Met het assortiment van Zep garandeert de bouwmarkt de levering van professionele producten die de klus echt in één keer klaren. Zep garandeert de bouwmarkt een onderscheidend assortiment, betrouwbare beschikbaarheid en een interessante marge.

We zien nog veel dat de consument kiest voor krachtige probleemoplossers boven de milieuvriendelijke alternatieven. Als bijvoorbeeld je afvoer verstopt zit, wil je dat deze ook zo snel mogelijk weer doorloopt. Met Zep Biologische Afvoerreiniger voorkom je ophoping van vet en aanslag in je leidingen en daarmee verstoppingen. Toch komt de consument meestal pas in actie als de afvoer al verstopt zit en kiest dan voor een meer belastende oplossing.”
“De consument komt niet naar de bouwmarkt om ‘een reiniger’ te kopen, maar om een probleem op te lossen.”

Martijn van Aalst, Business Director, SuperCleaners

“De bouwmarkt heeft een unieke positie: het is de plek waar zowel de vakman als de doe-het-zelver komt. Juist daar ligt de kans om reiniging niet te zien als een huishoudelijke taak, maar als een essentieel onderdeel van onderhoud, herstel en afwerking. Een schoonmaakmiddeltje kan je bij de supermarkt ook kopen. Maar met een professioneel assortiment, afgestemd op een (ver)bouw- en klus, kan de bouwmarkt zich onderscheiden van supermarkt, warenhuis of drogist.

Bij SuperCleaners zien we dat eindgebruikers steeds kritischer worden. Ze willen producten die écht werken, maar ook veiliger en duurzamer zijn. De gedachte dat milieuvriendelijke producten minder krachtig zouden zijn, maakt snel plaats voor de overtuiging dat duurzaamheid en resultaat prima samengaan — mits het product zijn belofte waarmaakt.

Dat deze behoefte leeft, zien we terug in onze groei. SuperCleaners is in korte tijd uitgegroeid van 500 naar 1.000+ verkooppunten in Nederland. Dat bewijst dat er binnen de bouwmarkt en vakhandel een sterke vraag is naar een nieuw, professioneel reinigingsconcept dat kwaliteit, milieu en gebruiksgemak combineert.

Tegelijkertijd is het belangrijk dat bouwmarkten die MVO hoog op de agenda hebben staan, kiezen voor merken die hun onderscheidend vermogen behouden. Merken die niet te vinden zijn bij discounters, warenhuis, supermarkt of drogist. Dat zorgt voor meer marge, herkenbaarheid en vertrouwen bij de klant. SuperCleaners kiest hier bewust voor: wij leveren uitsluitend via de bouwmarkt en vakhandel en geven daarmee de macht terug aan het kanaal dat kwaliteit hoog in het vaandel heeft.

Zo wordt reiniging geen bijproduct in het schap, maar een strategische categorie waarmee de bouwmarkt zich kan profileren in vakmanschap, rendement en duurzame innovatie.”

Annelies Melis, Marketing Manager, Hornbach Bouwmarkten

“Hornbach onderscheidt zich door het aanbod, het advies en de laagste prijsgarantie. We bieden een breed en diep assortiment, geschikt voor zowel de doe-het-zelver als de professional. Innovaties liggen altijd snel in het schap. Klanten doen bij ons inkopen voor hun project en reinigingsproducten horen daar natuurlijk ook bij. Onze medewerkers kunnen ze hierbij deskundig adviseren, welk product ze het beste kunnen gebruiken voor hun project. Wat betreft milieuvriendelijke producten zien we een duidelijke groei in belangstelling. Klanten worden daarbij ook actief geholpen om “groenere keuzes” te maken, bijvoorbeeld via duidelijke etikettering.”

Joost Huisman, KlusWijs Alblasserdam

“In ons dorp zagen we dat, sinds de Blokker is verdwenen, mensen op zoek gingen naar een andere plek voor hun reinigingsmiddelen. Wij hadden altijd al een assortiment, maar na het wegvallen van Blokker zijn we daar direct op ingesprongen. Dat voelde eigenlijk heel vanzelfsprekend: de bouwmarkt werd voor veel consumenten de logische plek om hun schoonmaakproducten te halen. We hebben het assortiment daarom uitgebreid, onder andere met producten van ZEP Industries, omdat die zich net wat anders positioneren dan HG. HG vind je nog op verschillende plekken in het dorp en vooral in supermarkten, terwijl ZEP wat specialistischer is en qua uitstraling wat professioneler oogt. Dat past goed bij een bouwmarkt; het sluit beter aan bij de sfeer van huis en tuin, waar klanten toch wat meer gericht zijn op praktische en doelgerichte oplossingen.

Wel merken we dat de uitbreiding van het assortiment ook meer kennis vraagt van het personeel. Zeker bij specifieke reinigingsmiddelen, zoals bij ZEP, is het belangrijk dat medewerkers goed weten wat ze adviseren. Daarom hebben we intern tijd gestoken in bijscholing en uitleg op de winkelvloer, zodat iedereen klanten goed kan helpen. Dat past ook bij hoe wij werken: elke klant wordt aangesproken en krijgt persoonlijk advies.

Wat betreft de presentatie hebben we niet veel aan het schap veranderd. Er liggen mooie productfoto’s, maar geen uitgebreide schapnavigatie zoals je die bij sommige merken nog ziet. In ons type winkel is dat ook minder nodig. Klanten worden geholpen door iemand die echt meedenkt, en dat persoonlijke contact maakt dat ze het verhaal achter de producten begrijpen. Zo blijft het overzichtelijk, en weet de klant dat hij bij ons terechtkan voor zowel de producten als het juiste advies.”

Arno van der Heijden, Hubo Beek en Donk (en Hubo Sint-Michielsgestel en Mill)

“Je zou kunnen zeggen dat de grens tussen bouwmarkt en huishoudwinkel vervaagt. Klanten verwachten bij ons niet alleen verf, gereedschap of materiaal, maar ook de producten om na het klussen schoon te maken. Schoonmaakmiddelen zijn daarom een logisch onderdeel van het assortiment geworden. Waar mensen werken, schilderen of behangen, moet immers ook gereinigd worden. Het hoort bij dezelfde behoefte: het netjes maken en onderhouden van huis en tuin.

Binnen Hubo zien we die ontwikkeling breder terug, met name ook door het wegvallen van een formule als Blokker. De focus ligt misschien logischerwijs op reiniging rond klussen, maar er wordt zeker ook gekeken naar huishoudelijke artikelen die goed passen bij onze formule. Dat gaat van ontvetters en verfreinigers tot krachtige ontstoppers en producten voor het onderhoud van vloeren of buitenoppervlakken. Juist die wat sterkere of specialistische middelen maken het verschil met supermarkten. Wie een hardnekkige verstopping heeft of verf wil verwijderen, komt naar de bouwmarkt. Daar kunnen we de klant ook uitleg geven over welk middel het beste werkt en waar je op moet letten bij gebruik.

Die perceptie bij de klant valt bovendien verder op te rekken: ook voor raamwissers, ragebollen, vloertrekkers, maar zelfs ook voor pannen of een waterkoker ontstaat er ruimte bij de bouwmarkt. Er ontstaan nieuwe kansen nu in veel dorpen mensen op zoek gaan naar een Blokker-assortiment. Voor het personeel vraagt dat wel wat extra kennis. Nieuwe producten vragen om goede uitleg, dus zorgen we ervoor dat medewerkers weten wat ze adviseren. Dat hoort bij de service van Hubo: we verkopen geen producten zonder het verhaal erbij.

Of consumenten bewust naar de bouwmarkt komen voor schoonmaakmiddelen weet ik niet precies, maar we zien wel dat het steeds vaker gebeurt. Mensen waarderen het gemak van alles onder één dak: eerst klussen, dan schoonmaken. Zo groeit de bouwmarkt uit tot een plek waar onderhoud en reiniging hand in hand gaan. Dat past helemaal bij onze visie op het complete wonen:van reparatie tot resultaat.”

Jack Vork, Senior key-account-manager DIY Benelux, HG

“De bouwmarkt heeft van oudsher een sterke positie in onderhoud en herstel, maar de categorie reiniging blijft vaak een onderbenut potentieel. Terwijl consumenten voor verf, gereedschap en tuininrichting massaal naar de bouwmarkt komen, kiezen ze voor hun schoonmaakproducten nog vaak voor de supermarkt of drogist. De uitdaging zit niet in het aanbod, maar in het activeren van de behoefte. Wie wil groeien in deze categorie moet vooral probleemgericht denken. De consument komt niet naar de bouwmarkt om ‘een reiniger’ te kopen, maar om een probleem op te lossen — groene aanslag, schimmel in de badkamer, kalkaanslag of een doffe vloer. Daar ligt precies de kans om als bouwmarkt autoriteit te worden: door de winkelpresentatie, het schap en de onlineomgeving zo in te richten dat de klant snel de juiste oplossing vindt. HG speelt daar al jaren op in. Onze expertise ligt volledig in effectieve probleemoplossers: producten die doen wat ze beloven. Juist daarom is HG in de bouwmarkt een sterk ankerpunt voor vertrouwen.

Wat betreft milieuvriendelijke alternatieven: consumenten tonen toenemende interesse, maar blijven kritisch. Ze willen wel duurzaam, maar niet ten koste van resultaat. Bij HG hanteren we daarom één heldere stelregel: alleen als een duurzamer product minstens zo goed werkt en de oplossing echt biedt, introduceren we het. Tot slot geloven wij sterk in zichtbaarheid op de juiste momenten. Wie als bouwmarkt actief inspeelt op seizoenen, klussen en campagnes (de eigen campagnes en die van de leverancier) – en zo reiniging slim meeneemt in het totale klusverhaal – zal de volumes zien stijgen en de categorie laten groeien. Dáár ligt de sleutel om een groter deel van de koek te claimen.”