Het Focus-concept van Gamma rendeerde nog niet op het gewenste niveau, dus ging het format terug naar de tekentafel en van daaruit naar een concept-testlocatie in Utrecht. Intussen is het nu live te zien in een bouwmarkt. De opvallende mix van show en voorraad, van winkel en online, van een datagedreven vloermetermatrix en heel veel nadruk op Verf én Tuin ondergaat nu in Deventer het definitieve praktijkexamen.

‘Is dat nieuwe format van Gamma Focus nou nog niet klaar?’ Die vraag stond op de eerste dia van de presentatie die Gamma-directeur Cora Kleinhout intern binnen Intergamma gaf over het nieuwe format dat we eind maart in Deventer voor het eerst in een bouwmarkt zagen. Kleinhout en haar team durfden daarmee hardop te zeggen wat velen in de interne organisatie al dachten.

Ideale mix

“Het heeft inderdaad wel even geduurd”, geeft ze toe als we haar samen met marketing- en communicatiemanager Laurens Miedema in Deventer spreken. “We waren al best wel een tijdje bezig geweest met het concept, maar er eigenlijk nog steeds niet heel gelukkig mee. Het Focus-format bleef in de praktijk qua rendement achter op de verwachtingen, wisselend per locatie. Dus werden we daarop gechallenged. We hoopten het eerst met een paar kleine tweaks te kunnen oplossen, maar als je er dan induikt, zie je dat sommige dingen in de vloermetermatrix echt niet goed zitten. En als je dan toch teruggaat naar de basis, wil je de speerpunten binnen de formule-strategie de juiste ruimte geven om de potentie eruit te halen. Dat kan alleen als je ergens anders ruimte vindt, of als je misschien grote winkels hebt die je eigenlijk nauwelijks kunt vullen.”

Praktijkexamen

Voor dit nieuwe concept wilde Kleinhout de ‘look and feel’ van Focus in Katwijk behouden, maar terug naar de tekentafel met de vloermetermatrix, ombouwen makkelijker maken en het aantal varianten terugbrengen naar een grote, middel en kleine variant. En daarbinnen heeft ieder schappenplan dus ook een groot-, middel- en klein-variant. Met die uitgangspunten gingen ze aan de slag in een loods in Utrecht. Daar werd een voorbeeldwinkel opgebouwd en de tijd genomen om alle details te finetunen.

Er ligt een uitrol-plan, maar ze gaan eerst de resultaten goed meten.

“Als je zo’n nieuw format voor het eerst in een echte winkel opbouwt, worden er ‘along the way’ vaak zo veel aanpassingen gedaan dat het uiteindelijk teveel afwijkt van hetgeen je bedoeld had.” Dat mocht nu niet meer gebeuren, vandaar de proef-opstelling in Utrecht. Die ‘winkel’ toonde de meest prominente items van het nieuwe Focus-format en werd zo getoond aan veel stakeholders, maar nog niet aan de klant zelf. “Die ervaring gaan we nú opdoen”, zegt Miedema. Deze winkel is dus een soort praktijk-examen voor het nieuwe Gamma-format. Er ligt een uitrol-plan, maar ze gaan eerst de resultaten goed meten.

Online connecties

Miedema en zijn team gaan straks met eyetracking en neuro-onderzoek nog testen hoe klanten op de winkel reageren en wat ze allemaal wel en niet zien. Maar zoals ‘the proof of the pudding’ in ‘the eating’ is, moet het succes van dit nieuwe format zich straks bewijzen aan de kassa. En dat zijn de kassa’s in Deventer zelf, maar ook de kassa van de webshop met alle omzet die aan Deventer toe te rekenen is. Want de winkel maakt heel veel connecties met de online wereld van Gamma en zo wordt de bouwmarktketen steeds meer een volwassen omnichannel-retailer. In de winkel zien we diverse zuilen, en heel veel QR-codes waarmee klanten op de site meer informatie kunnen bekijken, of artikelen direct kunnen bestellen. Op de verf-afdeling zien we heel veel online-connectie en een compleet omichannel-klantreis. De online inspiratie die de klant thuis op de bank online opdeed, kruist op allerlei manieren de winkelvloer en de informatie van de winkel kan bijvoorbeeld weer mee naar huis in een persoonlijk online kleurenpaspoort.

Verfwereld

Maar laten we de winkel eens bekijken. Rechts van de entree de bekende servicebalie voor de verhuur en het pakketpunt. En dan links meteen de ‘Vraag het Gamma-balie’ die gekoppeld is aan een combinatiebalie voor retouren en kassa 1 en daardoor altijd bemand. Kijk je vanaf de ingang de bouwmarkt in, dan zie je meteen dé twee speerpuntgroepen van het nieuwe Gamma-­concept: Verf en Tuin. “Verf was al een van onze speerpunten”, zegt Kleinhout. “En dat hebben we verder uitgebouwd met een innovatieve omni-channel invulling.” We zien kleurentesters van verschillende merken, die van het eigen Gamma-merk zijn zelfs te mengen in elke willekeurige kleur.” We zien een Spectrometer om kleuren van alle mogelijke samples te kunnen identificeren en op kleur te kunnen mengen. We zien een demoplein en heel veel technische info én sfeerimpressies. Ook zien we dat de functies van de gangbare verfbalie gesplitst zijn. Een adviesplek om met klanten te sparren over kleurencombinaties en techniek staat midden op het verfplein en bij de kleurenmengmachines zien we een open balie voor degene die de verf mengt. Handig, zo hoeft de klant voor een snelle bus mengverf niet te wachten op de klant die een langer advies krijgt.

Tuin claimen

Vanaf de ingang gaan we eerst rechtsaf. Naar de categorie Tuin. Je loopt eerst tegen een bulkpresentatie aan met pallets vol seizoenproducten, massaal gepresenteerd met een heldere prijs. Nu hogedrukreinigers, in het najaar bladblazers en daarna Kerst.

"Ik durf wel te zeggen dat we nog niet zo heel goed in waren in Tuin"

“We hebben veel groeikansen in tuin-categorie. Die markt is best gefragmenteerd en wij kunnen daar een positie pakken op het gebied van aanleg en onderhoud.” Gamma wil de Tuin nu dus claimen met elementen als vloer – gras, tegels of vlonders – maar ook met afscheidingen – allerlei soorten schuttingen – en met beregening, bemesting, onkruidbestrijding en uiteraard met heel veel tuingereedschap. Geen levend goed en geen decoratieve potterie. Kun je zeggen dat Gamma daar al goed in is, maar dat er extra potentie in de markt zit? “Nou”, zegt Kleinhout: ‘ik durf wel te zeggen dat we er nog niet zo heel goed in waren. In schuttingen waren we bijvoorbeeld wel heel goed, maar in andere groepen niet. We zijn dan ook flink uitgedaagd door onze achterban. Zo van: ‘We zien de potentie wel, maar kunnen wij dat wel? En past dat wel bij óns?’ Daarom hebben we van het Tuinplein ook een stadsvariant en een landelijke variant gemaakt.” Miedema legt verder uit: “Als je van Tuin een speerpunt maakt, moet je zorgen dat je de categorie het hele jaar covert. Dat doen we door met de seizoenen mee te kleuren. We noemden het voorbeeld al bij de bulkpresentatie van de hogedrukreinigers. Maar ook allerlei vrije plekken in de winkel veranderen straks een aantal keer per jaar.”

Combi met online

Met snelle wissels is in heel het winkelconcept trouwens veel rekening gehouden. Alle visuals zijn magnetisch en makkelijk te vervangen. Die flexibiliteit zien we bijvoorbeeld ook op het prominente Tuinplein. “Hier beantwoorden we vragen waarvan we via Google weten dat de consument ze zichzelf stelt”, zegt Miedema. “Wij beantwoorden ze met video’s op YouTube en hier in de winkel met informatie- en inspiratieborden. We willen uitstralen dat we deskundig zijn op die onderwerpen. We tonen ‘wat heb ik nodig’, en ‘hoe moet de klus’. Dat je een conifeer bijvoorbeeld met een andere schaar snoeit dan een buxus. Hier hebben we dus de eerste aanraking met het assortiment en de klus en vervolgens ga je dieper de afdeling in naar de producten zelf.” Veel artikelen die ‘voorheen een beetje verstopt zaten op de webshop’ kom je nu in de winkel tegen, legt Miedema verder uit. “Neem de hout-betonschuttingen, die hadden we natuurlijk al wel online, maar die laten we hier nu zien.” Kleinhout wijst op het grote aantal schuttingen dat ze nu in de winkel tonen, net als de sierbestrating en het grind.” Veel showmodellen, inspiratie en klusinfo, maar slechts fysieke voorraad van enkele modellen. “Op basis van data-analyse hebben we geleerd welke artikelen klanten direct mee willen nemen uit de winkel en welke ze liever online bestellen of thuisbezorgd krijgen. Een uitwerking daarvan zie je hier terug.”

Decoratie bescheiden

Van de Tuinafdeling gaat het naar het Sanitair en de Bouwafdeling. In het sanitair is het technisch assortiment zeker niet kleiner geworden, maar de sanitairshow is wel teruggebracht. “Dat doen we door in deze grote winkel de showblokken te plaatsen van een kleine variant”, zegt Miedema. “Ook weer op basis van data-analyse.” Dezelfde keuzes zien we verderop terug op de decoratieve afdeling bij de zonwering en raam­bekleding en de verlichting. Bij zusterformule Karwei zijn die megabelangrijk, bij Gamma staan ze er juist bescheiden bij. “Past bij ons profiel”, zegt Miedema. Voor hout geldt dat anders, met een mooie langhoutstelling en de zagerij niet in een hoekje weggestopt maar prominent aan het eind van een hoofdzichtlijn. “Dit is de basis van veel klussen, dat mag gezien worden, net als de zaagservice”, zegt Kleinhout. Over services gesproken: overal in de winkel zie je ze breeduit uitgemeten, we zien zelfs verhuurservice gecommuniceerd bij de tuinmachines. Liever huren dan kopen? Geen probleem bij de nieuwe Gamma.

Basis ‘straight’

In de buitenring van de winkel zien we de grote basis. “Straight”, noemen Kleinhout en Miedema dat. “Het assortiment dat we vanzelfsprekend hebben als Gamma-bouwmarkt. Geen poespas, maar vooral heldere productinformatieborden. Simpel Gamma-blauw slaat hier de toon, een duidelijke serie categorieborden wijst de weg de dwarspaden in vanuit de tweede hoofdstraat. In de ‘straight’ geen dure signing en vooral bestaand stellingmateriaal om de ombouw naar dit nieuwe concept betaalbaar te houden. Niet alleen voor de franchisenemers, maar zeker ook voor de honderd winkels die Intergamma intussen zelf in bezit heeft. Kleinhout: “We testen hier nu hoe dit concept aanslaat. En als het werkt zoals we verwachten, gaan we het uitrollen over alle winkels. We hebben bij de ontwikkeling al rekening gehouden met een grote, een middel- en een kleine variant. Zeg 4.500, 3.500 en 2.500 vierkante meter. En we hebben de grote winkel als uitgangspunt genomen. Daardoor hebben we geen ‘overruimte-concepten’ meer. Wel hebben we bij de ontwikkeling steeds de terugschaling naar een kleinere winkel in ons achterhoofd gehad.”

Groot, middel en klein

In het nieuwe Focus-concept is 4.000 meter echt optimaal, volgens Kleinhout. Op dat metrage zou de vloermetermatrix het meeste rendement moeten opleveren. Groter wordt dan niet per se beter, maar kleiner ook niet per se slechter. “Bij kleinere winkels kijken we bijvoorbeeld naar het verzorgingsgebied om te bepalen wat we terugschalen. Dat werkt modulair. Zo kunnen we bij de ene kleine winkel sanitair klein of middel plaatsen en in een andere winkel juist vloeren of bouw afschalen.” Van iedere categorie en subcategorie is dus een kleine, middel en grote variant en met die puzzelstukken, kun je voor iedere Gamma-winkel de juiste mix samenstellen. Zo is de hele formule dus uitgedokterd en modulair gemaakt. “De kern is voor iedere winkel hetzelfde, daar gaan we niet aan tornen”, zegt Kleinhout beslist. “We willen nu eindelijk af van winkels waar je nog visuals van allerlei concepten door elkaar heen ziet.” Qua ‘ingroei’ loopt de zaak mooi over met geplande assortimentswissels. Reeds geplande wissels zijn al op Focus gebaseerd en in de vloermetermatrix geïntegreerd. En toekomstige wissels zullen dat ook zijn. Zo groeien alle Gamma-winkels sowieso organisch naar het nieuwe concept toe.

"Onze kracht is juist dat we iedere Nederlander helpen en dat is zeker ook de gemiddelde klusser en de onervaren klusser"

Op prof niet winnen

Professionele merken als aantrekkingskracht voor de gevorderde klusser, zagen we in het vorige Focus-concept volop, maar vinden we hier niet meer terug. Kleinhout: “In het concurrentieveld waarin we spelen, zagen we dat we het daarmee niet zouden winnen. Onze kracht is juist dat we iedere Nederlander helpen om zijn huis en zijn tuin naar zijn zin en van nu te maken. En dat is zeker ook de gemiddelde klusser en de onervaren klusser. Dus dan heeft het niet zo veel zin om 20% in te vullen met een ‘professionele plus’. Onze grootse winkel is 6.000 vierkante meter. Als we dan prof willen invullen, concurreren we met een Hornbach van 20.000 vierkante meter, dat is een ander concept. We hebben het wel geprobeerd, maar zagen dat dat niet bij ons past. Zeker als je kijkt naar de jongere doelgroep. Die hebben – even generaliseren – twee linkerhanden en een iPhone. Dat is ook de reden dat we zo’n duidelijke combinatie met online opzoeken. Jongeren beginnen hun zoektocht op internet. En we moeten hen op gang helpen, zodat ook zij zeggen ‘ik kan het’.”

Overspannen

In corona-tijd heeft huis en tuin extra aandacht gekregen. Dat waren vaak consumenten die normaal niet zoveel klussen. Kleinhout: “Juist de mensen die wij goed kunnen helpen. Tegelijkertijd zien we Do-It-For-Me groeien. We willen dat graag aanbieden, maar zien wel dat het heel lastig is. Gamma is een vertrouwd merk, dus klanten vertrouwen ons als we een klusjesman aanraden. Dat maakt het enorm uitdagend om de juiste partners te kiezen. Daarom werken we samen met de specialisten per categorie die dan vaak verbonden zijn aan de leverancier.” Dat betekent dat Gamma niet zomaar een club zzp’ers bij zich zal aansluiten. “Die markt is sowieso enorm overspannen, dus vindt ze maar eens. Bovendien zitten er altijd betere en mindere tussen en dat moet je dan managen. Dan zeggen wij: schoenmaker blijf bij je leest. Ik heb liever dat Gamma de klant een veilig adres aanwijst en dan de specialist gebruikt om de klus te doen.”

Handen jeuken

Enfin, qua uitrol willen Kleinhout en Miedema eerst de cijfers van Deventer eens heel goed analyseren. Kleinhout: “We hebben vooraf gezegd dat we deze winkel een aantal maanden goed gaan doormeten.” En dat in een tijd waarin winkelen op afspraak voor maximaal 50 klanten voorlopig het hoogst haalbare is. Jeuken je handen dan niet? “Zeker”, zeker Miedema: “We zijn intussen heel flexibel geweest en op veel kansen ingesprongen. Kijk naar click & collect en de afsprakentool. Maar we hopen uiteraard heel snel volledig open te kunnen.” Kleinhout: “Sowieso waren heel blij dat het Focus-project door mocht gaan. Dat geeft ook wel het grote belang van dit nieuwe concept aan.”